La success story du smartphone chinois

   Ils sont plusieurs centaines de millions sur Terre et nous envahissent un peu plus chaque jour… Non je ne parle pas des chinois eux-mêmes mais bien des smartphones qu’ils produisent ! On assiste en effet, aujourd’hui, à une véritable déferlante de téléphones chinois sur nos marchés. Et attention, on ne parle pas ici du « Made in China », qui concerne (comme pour beaucoup d’autres types de produits) 99% des smartphones en général, mais bien d’appareils entièrement conçus et fabriqués par des entreprises elles-mêmes créées et implantées en Chine. Celles-ci connaissent un essor particulier depuis quelques années et en viennent à concurrencer les géants que sont le coréen Samsung et les américains Apple et Google, véritables mastodontes du marché de la téléphonie mobile. Or, c’est bien une des première fois qu’un pays émergent vient concurrencer les géants occidentaux dans un domaine de haute technologie, du moins avec une telle ampleur. Voyons comment.

Appellation d’Origine Contestée

   Avant toute chose, il convient de rappeler que parler en général de smartphone chinois peut être vu, dans un certain sens, comme un abus de langage. Je m’explique : vous n’iriez jamais dire (par crainte pour votre intégrité physique) à un québecois qu’il est canadien, ou à un catalan qu’il est espagnol ; alors ne dites surtout pas à un taïwanais qu’il est chinois. Effectivement, les prémisses de la domination chinoise dans le domaine du smartphone viennent bien de l’île de Taïwan. Si administrativement l’île fait effectivement partie de l’Empire du Milieu, son économie est assez largement indépendante, notamment pour ce qui est de la fabrication de smartphones. Sans oublier qu’elle dispose d’une forte expérience dans le domaine de l’électronique puisque les célèbres fabricants de PC Asus et Acer en sont par exemple originaires. De fait, certaines marques taïwanaises comme HTC font aujourd’hui partie des Grands, aux côtés de Samsung ou Apple, et proposent des smartphones de grande qualité, réservés à un public technophile.

smartphone chinois HTC

HTC en tête, les marques taïwanaises sont un peu le Label Jaune  euh Rouge du smartphone chinois.

   Mais ce qui est intéressant, c’est que la Chine « continentale » est elle aussi rentrée sérieusement dans la partie depuis quelques années. Et d’une plutôt belle manière… En 2014, Google a ainsi revendu la division mobile de Motorola à Lenovo, leader mondial de l’informatique implanté à Pékin, pour 2,9 milliards de dollars. Le fabricant chinois s’est ainsi offert la marque même qui a inventé la téléphonie mobile. Elle entend de ce fait peser sur le marché, ce qu’elle a initié avec le Nexus 6 (qui est comme son nom l’indique un partenariat avec Google), soit une bonne transition malgré un succès mitigé. Le smartphone en question était excellent mais n’a pas réussi à trouver son public, la faute à un prix élevé, inhérent à ses caractéristiques haut de gamme, et à son écran, jugé trop grand.

   Le smartphone chinois fait néanmoins l’objet d’une réputation quelque peu en demi-teinte : un smartphone en provenance d’un pays émergent étant dans l’esprit du consommateur occidental relativement peu fiable. Si le constat était vrai il y a quelques années, c’est de moins en moins le cas aujourd’hui (ce sera là le sujet de notre seconde partie). Cette crainte a quand même pu amener à quelques situations cocasses.  On peut notamment citer en exemple la dernière campagne publicitaire de la marque Wiko, qui n’est jamais que le nom français du constructeur chinois Tinno :

smartphone chinois Cocowiko

Chinoise à 95% dans ses statuts, la marque Wiko n’a de français que la double nationalité –  franco-chinoise – de son PDG, et le nom. Un bel exemple de marketing donc…

L’Empire du Milieu… de gamme

   La Chine occupe donc une place importante sur le marché des smartphones, avec des marques largement positionnées sur le milieu/bas de gamme, laissant le créneau du haut de gamme à ses concurrents sud-coréens ou américains. Cela se traduit par des produits peu coûteux, mais à la finition et fiabilité parfois douteuses. En effet, on cherche ici à jouer sur les économies d’échelle, puisqu’il s’agit à l’origine de servir un marché absolument colossal : celui de la classe moyenne chinoise. Ce marché représentera aux environs de 2020 plus de 500 millions de consommateurs, désireux de se procurer eux aussi le fameux « téléphone intelligent ». Néanmoins, ce n’est pas parce que la classe moyenne chinoise est en pleine expansion qu’elle dispose du même revenu disponible que celle des pays occidentaux. Les constructeurs chinois l’ont bien compris et profitent des économies d’échelle qu’ils réalisent pour casser leurs prix. On notera d’ailleurs pour l’anecdote que l’iPhone 5C, première incursion d’Apple hors du haut de gamme, a été initialement pensé pour renforcer la présence de la firme de Cupertino sur le marché chinois, où sa part est inférieure à 15%.

   La marque Xiaomi par exemple, très présente sur son marché domestique (et en croissance exponentielle), propose également des smartphones censés assurer le strict minimum… mais à un prix très attractif. Huawei, l’énorme constructeur de Shenzen proposait lui aussi à ses débuts des smartphones de qualité médiocre. Mais il faut reconnaître que la marque a fait d’énormes progrès, et propose aujourd’hui des terminaux de grande qualité (coucou le P8 Ascend), à un prix qui reste très abordable.

   Cette progression s’inscrit d’ailleurs dans une véritable tendance spécifique au marché du smartphone chinois, qui cherche à dépasser le marché national et gagner en crédibilité auprès d’une clientèle maintenant internationale. Le marché arrive en effet peu à peu à saturation – avec des ventes en recul de 4% au deuxième semestre 2015 malgré une croissance toujours à deux chiffres – à mesure que les ménages chinois s’équipent en téléphones portables, incitant les constructeurs à trouver de nouveaux marchés. S’inscrivent dans ce cadre plusieurs initiatives liées à des smartphones plutôt haut de gamme, lancés par de petites start-up, et non par des géants du numérique. L’exemple le plus célèbre est celui du One plus One, sorti en 2014. Ce smartphone, était un véritable « flagship killer » – entendez par-là qu’il est conçu pour annihiler les modèles phares de la concurrence – mais a été handicapé par une politique de communication et de distribution que l’on pourrait presque qualifier de scandaleuse. Pour environ 300€, vous pouviez vous offrir un téléphone presque 2 fois plus puissant que l’iPhone (5S, le fleuron de Cupertino d’alors – on voit sur l’image qu’il tient même tête à la 6ème version du smartphone à la pomme) et tournant sur la toute dernière mouture d’Android… Seulement pour cela il fallait détenir une invitation privilège, délivrée au compte-goutte par la société et pour laquelle il valait mieux s’inscrire très, très en avance. Eh oui, toutes les start-up aussi ambitieuses n’ont pas les capacités de production et de distribution d’un géant…

smartphone chinois one plus one

Le buzz du One plus One (qui bénéficie d’ailleurs à son successeur le One plus Two, excellent lui aussi mais en moins révolutionnaire) témoigne de cette internationalisation que recherchent les constructeurs chinois

   Le revirement haut de gamme de certains constructeurs chinois est donc plutôt salutaire puisqu’il permet à ses smartphones de gagner en crédibilité, et donc par-là de séduire une clientèle internationale. Ce y compris dans les pays occidentaux où règne l’hégémonie de Samsung et de Apple. Ainsi, si l’on combine les marques taïwanaises déjà bien installées sur le marché et innovantes, et les marques chinoises très compétitives, on obtient l’alchimie parfaite d’une gamme de téléphones très variée et véritablement complémentaire.

« Nous avons encore un long chemin à faire… »

   S’il y avait peut-être plus pertinent que de citer Mulan en titre de cette partie, voici un fait assez éloquent concernant la viabilité à long terme du marché du smartphone chinois. D’aucuns pourraient en effet la remettre en question, à l’aune du ralentissement économique du pays et d’une concurrence toujours en grande forme. Nous avons tout à l’heure parlé du rachat de Motorola Mobility par Lenovo, qui est en réalité plein de révélations ! Pour la petite histoire, Google a racheté Motorola Mobility en 2013 pour 12,5 milliards de dollars, pour adosser son fameux système d’exploitation Android à une marque solide. Mais voilà, 1 an plus tard, celui que l’on appelle désormais Alphabet revend la branche à Lenovo pour la somme de… 2,9 milliards. Aberrant ? En fait, pas du tout (ç’aurait été bien étonnant de la part de Google). Rappelez-vous que Motorola est l’inventeur de la téléphonie mobile, sur laquelle la marque a accumulé des brevets depuis les années 1970. Or, la valeur de ces brevets est estimée à… ça y est, vous l’avez deviné… près de 8 milliards de dollars !

   Cette anecdote pose une vraie question de fond : certes Lenovo a acquis un grand nom de la conception/construction mobile, mais la compagnie, comme beaucoup d’autres en Chine, aura-t-elle la capacité d’innover dans le secteur  par ses propres moyens, et donc de se pérenniser ?

   Au regard de la théorie économique, ce genre de cas n’est pas vraiment isolé, et le marché de l’informatique taïwanais est d’ailleurs un parallèle tout à fait pertinent dans notre cas. En effet, à mesure qu’une technologie de pointe se démocratise, son coût de fabrication diminue fortement mais ses prix restent élevés. Ce pour rentabiliser les énormes coûts de développement qui ont été engagés lors de sa conception. C’est pourquoi nos chers smartphones valent toujours aussi cher alors qu’ils coûtent rarement plus de 100$ dollars à produire, même pour les modèles les prestigieux : il faut bien avoir de quoi payer les ingénieurs ultra-qualifiés qui ont travaillé sur le produit pendant plusieurs années avant sa sortie. Or, si les chinois peuvent se permettre de casser les prix aujourd’hui, c’est grâce à leur politique de « joint-venture », mise en place par le gouvernement dans les années 1990, soit concomitante à l’ouverture du pays. Pour faire simple, celle-ci oblige les entreprises étrangères, venant profiter de la main d’œuvre à bas coût du pays, à travailler avec des sous-traitants locaux, et donc à opérer un transfert de savoir-faire ou de technologie au profit de ces derniers.

   Les entreprises chinoises ont donc bénéficié, de fortes économies d’échelle couplées à un apport gratuit de technologie avancée, laquelle a coûté des années de recherche et développement aux ingénieurs occidentaux. Ces entreprises peuvent donc se permettre de réutiliser ces technologies à un prix que les concurrents associent à du dumping. On comprend maintenant mieux pourquoi Google a préféré céder Motorola, puisque la manœuvre lui permet de conserver les précieux brevets…

   Mais paradoxalement, cette stratégie peut aussi constituer un écueil. Si la Chine se contente de réutiliser ces technologies, elle ne se concentre pas sur la formation d’ingénieurs qui à leur tour vont pouvoir créer les mobiles de demain. Or, on voit bien que l’innovation mobile actuelle comme les bords incurvés ou encore le « force touch » restent l’apanage des étalons de l’industrie. Les constructeurs chinois, quant à eux, se contentent encore d’exploiter – à bon escient, certes – des technologies qui ont déjà fait leurs preuves, en cassant les prix. Dommage, car le but des start-up est justement de privilégier l’innovation et d’amener un peu de nouveauté sur le marché. Bref, ce ne sont pas Wiko et son nouveau projet de téléphone phosphorescent (oui, vous avez bien lu) qui vont révolutionner le marché…

Phone-Bloks

Le phoneblocks, un concept révolutionnaire inventé par une petite start-up hollandaise de téléphonie comme il en existe des dizaines en Chine… sauf que ces dernières préfèrent rester sur le classique.

   Toujours est-il que les constructeurs chinois ont bel et bien réussi à s’imposer et à devenir des acteurs majeurs grâce à leurs politiques de prix : en 2012, ZTE était le seul représentant chinois dans le top 10 des constructeurs mondiaux de téléphones mobiles. Aujourd’hui, ils sont 5. Une proéminence dont témoigne le partenariat de Google avec Huawei – premier du genre entre l’ogre de l’Internet et un constructeur 100% chinois – pour le nouveau Nexus 6P. Mais là encore on retrouve une tutelle américaine. Une opportunité reste donc à saisir pour les constructeurs chinois pour véritablement se démarquer, à l’heure où une partie de la concurrence a parfois de la peine à innover.

Conclusion

   Forte de la spécialisation industrielle taïwanaise associée à la politique de joint-venture, et d’un positionnement majoritairement grand public extrêmement porteur (si l’on exclut les technophiles purs et dur et les hipsters), l’industrie du smartphone chinois connait un essor formidable. Elle s’impose comme un acteur majeur du marché, qui n’a rien à envier au voisin coréen ou à ses concurrents américains. Ce y compris chez nous, notamment grâce à une stratégie de crédibilisation envers le consommateur idoine, et à la volonté patente dans le pays de se constituer des champions nationaux dans le secteur. Reste maintenant à savoir si dans ce domaine, la Chine, à défaut d’avoir une position de leader, souhaite aller plus loin en adoptant une position de moteur. Car après tout : « Les vagues ne se lèvent pas s’il n’y a pas de vent ». Proverbe chinois.


Étudiant à Toulouse Business School et passionné depuis toujours par les nouvelles technologies au sens large. linkedin.com/in/victordroin/

4 commentaires

  1. Retrolien : Revue de presse du monde digital du 11 au 17 janvier - Toile de Fond

  2. Retrolien : Les smartphones à la conquête des pauvres ? - Toile de Fond

  3. Retrolien : Revue de presse du monde digital (du 15 au 20 Février 2016) - Toile de Fond

  4. Retrolien : Revue de presse du monde digital (du 15 au 20 Février 2016) - Toile de Fond

Votre réaction

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *