Upworthy, la startup qui a trouvé la recette de la viralité
Les chiffres du site américain Upworthy ont de quoi faire rêver : en moins de deux ans, le site de contenu viral a atteint plus de 88 millions de visiteurs uniques mensuels et plus de 5 millions de fans sur Facebook. Et si la recette secrète de la viralité avait été trouvée ?
En observant d’un peu plus près le modèle Upworthy, il apparaît en fait une méthodologie scientifique permettant de maximiser le partage des contenus proposés et leur efficacité. Le modèle Upworthy est un excellent exemple de growth hacking par son optimisation poussée à l’extrême et son aspiration vers une forte croissance.
Obtenir une croissance exponentielle en 3 étapes
Adam Mordecai, le responsable éditorial d’Upworthy assure qu’il est pourtant impossible de prédire le succès d’un contenu.
Bien que les rédacteurs (“emotional geniuses”) aient identifié les types de contenu les plus efficaces, il est en effet impossible d’anticiper l’ampleur de la diffusion que va connaître un article à l’avance.
Le tout, c’est de mettre en forme des contenus en les calibrant au mieux pour Facebook, les tester et multiplier leur nombre pour augmenter ses chances de trouver le prochain gros buzz.
Taux de viralité = Taux de partage sur le site * Taux de clic sur les réseaux sociaux
1. Trouver des contenus potentiellement viraux
Upworthy effectue un travail de curation permanent pour identifier des contenus à fort potentiel. Peu importe s’ils ne sont pas récents : dans de nombreux cas, Upworthy a fait exploser le nombre de vues de vidéos qui avaient pourtant plusieurs mois de diffusion derrière eux.
Les rédacteurs ont remarqué que certains contenus ont de bien meilleures chances de devenir viraux :
- Les informations surprenantes mais que tout le monde ignore ;
- Les moments d’honnêteté et les clashs ;
- Les histoires où les gentils l’emportent ;
- Les vidéos qui disent ce que les gens pensent ;
- …
2. Les mettre en forme pour maximiser le partage sur les réseaux sociaux
Pour rendre un contenu viral, le titre est LA chose la plus importante à optimiser. Compréhensibles par le plus grand nombre, les titres doivent à tout prix créer un “cusiosity gap“, cette envie irrésistible d’en savoir plus permettant d’augmenter considérablement les taux de clics sur les réseaux sociaux. Malheur à celui qui donne toute l’information dans le titre !
C’est tellement important que pour chaque article, les rédacteurs d’Upworthy doivent préparer 25 titres. 25 titres, c’est le nombre suffisant qui permet de tester de nombreuses options, être à court d’idées et finir par être vraiment créatif.
Une fois l’article terminé, il entre dans une phase de test. Pendant cette phase, un algorithme sur le site (qu’ils appellent leur licorne magique) va déterminer le titre, l’image et le chapeau les plus efficace en termes de trafic à l’aide de tests A/B. Une fois le test fini, le contenu est diffusé plus largement à tous les fans Facebook et intégré aux emails pour lancer la viralité.
Facebook est de loin le réseaux social qui apporte le plus de trafic sur Upworthy. Le site met moins en avant le partage sur les autres réseaux sociaux mais veille à ce que chaque message partagé soit toujours adapté. Par exemple, ils ont réalisé que les tweets relatant des faits concrets créaient plus d’engagement et de clics comparés aux partages sur Facebook. Ainsi, le contenu des tweets partagés via le bouton de partage est toujours différent du titre partagé sur Facebook, plus mystérieux.
3. Travailler sur la rétention de l’utilisateur
Le problème des buzz, c’est que cela génère du trafic très éphémère. Upworthy fait en sorte que la rétention soit la plus simple possible pour faire revenir ses visiteurs :
- Suggestion pour devenir fan dans une petite fenêtre en bas à droite au bout de 16 secondes (durée optimale testée).
- Suggestion d’inscription à la newsletter en bas de chaque page pour recevoir plus de contenu.
- Une fois que l’on a partagé un contenu, une popup propose de suivre la page Facebook. C’est un excellent moment pour le proposer : une fois que l’on a partagé un contenu d’Upworthy un petit like ne coûte plus grand chose ! Aucune friction.
- Possibilité de suivre les rédacteurs sur différents réseaux. Cela permet de multiplier les sources de diffusion : dîtes adieu au filtrage par l’Edge Rank !
Mon astuce préférée est celle qui consiste à demander son avis au visiteur sur une cause, quelque chose auquel on ne peut pas vraiment dire non. Fort de l’engagement créé, une seconde popup apparaît dans la continuité pour proposer l’inscription à la newsletter. C’est ce qu’on appelle couramment en psychologie sociale le pied dans la porte : faire une demande peu coûteuse vraisemblablement acceptée suivie d’une seconde plus coûteuse qui aura alors bien plus de chances d’être acceptée.
Les internautes captifs via la page Facebook et de la newsletter sont ensuite autant d’utilisateurs fidèles susceptibles de relayer régulièrement les contenus.
On pourrait lister encore de nombreuses autres astuces et optimisations qui contribuent à la croissance exceptionnelle du site. Voici les enseignements plus généraux que je retiens de ce cas :
- Toujours tout tester, encore et encore : considérez qu’un trafic qui n’est pas testé est un trafic inutile. Cette question est tellement importante que j’en ferai sans doute un article prochainement.
- Avoir une parfaite vision de son schéma AAARR pour en optimiser au mieux le déroulement. Toujours privilégier des processus simples pour faciliter la compréhension de l’engagement des utilisateurs et suivre des métriques significatives.
- Enfin, ne jamais penser qu’une idée seule peut créer une telle croissance. Si Upworthy a une traction si importante, c’est que l’entreprise a industrialisé et accéléré ses cycles de feedbacks pour multiplier les hits. Pour information, le site a connu un pivot important à ses débuts en voyant que la croissance n’était pas assez importante, et a choisi d’ouvrir le sites à d’autres contenus que les actualités politiques. Une excellente recette ne se trouve jamais du premier coup !
