Humanitaire 2.0 : Entre renouveau caritatif et dérives du charity business
« Engagement », « action », « sponsoring », « influence » … Ces termes sont devenus très tendances dans le webmarketing. Ils sont pourtant présents depuis de nombreuses années dans le monde de l’humanitaire. Notre société où l’individu et l’individualisme sont poussés à leur paroxysme rend ce monde si particulier. Pourtant, il possède des caractéristiques qui lui valent toutes les vertus et toutes les critiques que l’on connait. Certaines organisations fonctionnent aujourd’hui comme des véritables firmes, voire multinationales. Leur quasi-unique distinction réside dans l’objectif différent du sacro-saint profit, évoluant dans le même environnement, le même contexte et en imbrication dans le même marché que ces dernières.
Il sera traité ici de l’humanitaire au sens large. Cependant, nous ne rentrerons pas dans une critique de la cause humanitaire en elle-même. Nous effectuerons plutôt un focus sur le grand virage de la digitalisation du caritatif, manqué par beaucoup de grandes ONG, ses enjeux et dérives.
Le web : Nouveau canal venant renforcer la mobilisation humanitaire
En 2016, environs 40% des français donnent à diverses associations via des canaux différents et pour des causes diverses. Ce phénomène altruiste trouve ses origines dans la seconde moitié du XIXème siècle (Bataille de Solferino). Il n’a cessé de prendre en importance au fil des années. Cette évolution a eu lieu malgré les bouleversements éco-sociaux profonds de ces derniers siècles (Grandes guerres, développement de l’Etat providence, avancées technologiques…).
Aujourd’hui encore, la cause humanitaire se développe malgré de profonds changements. Ainsi, on constate que si le don progresse, sa croissance est, elle, de moins en moins importante. Structurellement, c’est avant tout la mobilisation toujours plus importante des donneurs existants qui permet à la courbe de ne pas chuter. En France, c’est plus de 93% des dons qui sont faits par des donateurs fidèles. Au Canada, le don en lui-même diminue depuis 2006, alors que le don en ligne augmente lui de 20% par an. Le don moyen en ligne était de 103 euros en 2016 !
Les nouvelles technologies peuvent expliquer l’explosion du don en ligne de plusieurs façons :
- Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication nous permettent d’être beaucoup plus sensibilisés au quotidien à ce qu’il se passe dans le monde. Nous pensons notamment au campagnes de pubs en ligne des ONG sur les réseaux sociaux. Les documentaires sont plus facilement accessibles, l’information est beaucoup plus disponible et présente, ….
- La transaction en ligne, souvent un frein pour les e-commerçants, est un moyen pour les associations de faciliter le don. L’utilisateur a le choix de garder l’anonymat ou de partager son action. Il n’y a que peu d’informations à soumettre pour des dons ponctuels. Le fait de pouvoir donner à tout moment est aussi un gros avantage.
- Les nouvelles formes et outils de charité 2.0, sur lesquels nous allons nous attarder.
Goodeed, LA startup française du don gratuit.
De nouveaux outils proposant de nouvelles formes de charité 2.0
Structurellement, le monde de l’humanitaire s’est vite vu trusté par de grands organismes. Ces derniers revendiquent plus ou moins des causes universelles au niveau national comme international. Ainsi, une poignée d’ONG ont évolué comme de véritables entreprises pour devenir des « multinationales de la charité ». Cependant, si ces multinationales ont cherché à être le plus efficace possible, elles se sont exposées à de nombreuses critiques. De plus, elles n’ont pas forcement su réagir aux évolutions du XXIème siècle. Le virage numérique fut l’un de ceux manqués par ces ONG.
Aujourd’hui , elles commencent à rattraper leur retard, comme le montrent les chiffres liés à ces nouvelles formes de charité. Par exemple, le crowdfunding a explosé : 233,8 millions d’euros en France en 2016, avec 40% de croissance par an. Les “dons gratuits” et les start-ups du caricatif connaissent une forte croissance … Des nouveaux canaux se développent pour toucher une cible plus large. Cela permet notamment aux plus jeunes de trouver leur place dans un monde du don de plus en plus vieillissant.
L’arrondi en ligne sur les pages de paiement, les micros-prêts, le soutien mensuel (Tipeee), le partage d’articles ou de vidéos… Le plus insignifiant des “clics” est devenu un acte de charité au sens large. Si certains parlent d’une uberisation du caritatif, le fait que la forme traditionnelle du don reste dominante et essentielle vient nuancer ce phénomène .La technologie est avant tout présente pour capter des formes de dons autrefois délaissées faute d’un système sécurisé et efficace, et non pour remplacer le don direct ou en abonnement aux grandes ONG.
Néanmoins, il est important de noter un délitement de la définition de l’humanitaire, dû à l’élargissement de sa notion même. En effet, peut-on parler d’un véritable don lorsque nous ne faisons que partager une publication par exemple. De plus, peut-on redouter l’émergence d’un « charity business » qui viendrait tout bonnement corrompre l’altruisme pourtant imbriqué à la notion d’humanitaire, milieu déjà entaché par de nombreux scandales.
Délitement de la notion d’humanitaire : Charity business et Humanitainment
Imaginez : vous vous rendez sur un site web, visualisez une publicité puis choisissez le projet que vous venez de soutenir. Cela peut être donner un vaccin, de l’eau, un bol de riz, planter un arbre, construire une école…. Un principe novateur et polémique, qui a pourtant fait le succès d’une start-up de l’humanitaire française : Goodeed . Depuis sa création en 2014, 11,7 millions de dons ont été faits sur la plateforme. Il est difficile de critiquer une entreprise qui a permis une telle mobilisation, la réalisation de nombreux projets et le soutien de nombreuses ONG partenaires. Ce n’est pas le but de cet article. Il faut toutefois prendre note des différents aspects et nuances qui transparaissent via le succès de cette « chimère du don gratuit ». Nous allons la prendre en exemple pour étudier le délitement de la notion d’humanitaire lié au numérique.
“Charité” et “Business”, des notions contraires ?
Le boom des starts-ups numériques liés à l’humanitaire est indéniable. Il ne signifie pas pour autant une victoire philanthropique et altruiste, mais plutôt une victoire du Charity Business. Le but d’une start-up est avant tout de générer un profit, là où une ONG cherche à défendre une cause. Pour en revenir à l’exemple de Goodeed, 20% des revenus générés par la publicité diffusée ne vont pas être redistribués aux ONG partenaires pour « participer au bon fonctionnement de l’entreprise ». Ce dilemme d’ordre moral existe déjà dans le monde du don physique où les organismes s’apparente de plus en plus à des firmes gérant un véritable business de la charité (peut-on parler d’humanitaire lorsqu’une entreprise sponsorise un événement de collecte de don ?). Cependant il est renforcé par l’effacement virtuel de la frontière entre blanchiment ou véritable soutien. Un visionneur un peu confus va facilement penser que c’est le produit dont il visualise la pub qui va financer directement l’action humanitaire. Il s’agit là d’ailleurs d’un intérêt majeur pour l’annonceur d’utiliser ce canal.
Ces nouvelles formes de l’humanitaire remettent en question de pans entiers du Commerce (le marketing, le financement, la vente), mais aussi de la pure action de charité. Un don, qui se définissait autrefois comme un effort à consentir, peut aujourd’hui être « gratuit ». Il ne nécessite aucune action de la part du « donateur » (ou presque), si ce n’est de consommer. Cette vision consumériste de l’humanitaire, si elle s’avère aujourd’hui efficace en permettant de capter de nouvelles cibles (80% des donateurs de Goodeed sont des personnes n’ayant jamais donné auparavant), peut toutefois être perçue comme un signe alarmant d’un désintérêt grandissant pour l’action humanitaire classique.
L’Humanitaire façon “Jeu vidéo”
En effet, à l’heure des réseaux sociaux apparaît un paradoxe. Socialement plus connectés que jamais, les individus s’individualisent pourtant en partageant avant tout leur propre vie ou les informations les touchant directement. Cela explique sans doute en partie le désintérêt pour l’humanitaire de la génération des 18-30 ans. Et ça, les nouvelles start-ups de la charité en ligne l’ont bien compris.
Pour motiver l’engagement des plus jeunes, elles ont développé une forme d’« Humanitainment ». Ce dernier cherche à donner un sens et une utilité directe au don. En rendant l’action caritative plus ludique et directe, elles créent des difficultés pour les ONG déjà existantes. La complexité logistique et de mise en œuvre sur le terrain peut représenter jusqu’à 80% des dépenses d’une ONG. Il est donc impossible de dire en tout honnêteté où ira précisément le don d’un individu. Le don pour du sensationnalisme se fait au détriment du don efficace.
Ces nouvelles formes d’humanitaire aux allures d’application mobile (gratuité, « badges », barre de progression…) ont prouvé leur efficacité dans la collecte et la motivation des personnes peu habituées à donner. Cependant, nous pouvons constater des dilemmes moraux et d’efficacité qui nuancent leur succès. D’autres acteurs se sont récemment fait remarquer, tout particulièrement en France. Ils ont mobilisé les communautés sur les réseaux sociaux pour appeler à une véritable mobilisation humanitaire : don, action sur le terrain, soutien des ONG et sponsoring des entreprises privées. Il s’agit des « influenceurs ».
Tweet de l’influenceur Jérôme Jarre, initiateur de la Love Army.
Le « buzz humanitaire », campagnes chocs pour effets flops ?
La notoriété comme vecteur de mobilisation
Se servir de sa notoriété pour soutenir une « noble » cause ne remonte pas à la naissance de Facebook. Il n’y a qu’à se référer aux Restos du Cœur de Coluche. Pourtant, ce mois-ci, la campagne de la Love Army de Jérôme Jarre, youtubeur de renommé internationale, a été retweeté plus de 6 fois plus que la campagne #SoyonsHumains de la Fondation L’Abbé Pierre. Ce véritable « buzz humanitaire » a un réel impact. Il arrive à mobiliser un nombre de personnes important en un temps record.
Cependant, une véritable scission se crée avec les acteurs du numériques qui, contrairement aux stars qui soutiennent pour la plupart des actions déjà existantes, entre en quasi-conflit avec les organismes existants. En mettant leur expériences personnelles en avant, les influenceurs font avant tout appel aux sentiments et aux sensations. Face au manque apparent d’action directe sur des situations « de crise », ils peuvent prendre à part directement les ONG censées être présentes sur le terrain. Ils n’ont qu’à tout bonnement décider de se substituer à leurs campagnes.
Pour rester sur l’exemple de la Love Army, Jérôme Jarre avait décidé de mettre en avant un renouveau de « l’action humanitaire ». Le manque d’expérience en terme de gestion logistique sur le terrain, qui consiste en la majeure partie du travail pour les ONG, a fait défaut à cette Love Army. Elle s’est vite rendue compte qu’il ne suffisait pas d’envoyer des vivres par avion-cargo pour résoudre des situations de famine. Cela pouvait même avoir des effets néfastes en déstabilisant l’économie des zones fragilisées.
L’expérience du terrain : Une nécessité pour assurer l’efficacité
Peu de temps après cette opposition historique entre un youtubeur et les ONG traditionnelles, la Love Army a décidé d’adopter une démarche plus responsable et moins directe. Ainsi, elle a soutenu l’éducation par exemple, sur une démarche de plus long terme. Finalement, elle rejoint les approches mises en place depuis plus de 20 ans par d’autres associations avec une mise en avant du choix des locaux : « Les patrons, c’est eux ».
Les démarches des influenceurs partent d’une bonne intention et ont in fine des retombées positives. Elles sont toutefois à nuancer de part leur efficacité toute relative. Efficacité relative d’un point de vue logistique comme énoncé ci-dessus, mais aussi efficacité… médiatique. En effet, si l’on peut penser que ce « buzz » est un outil de sensibilisation très efficace, il reste néanmoins très ponctuel, comparé à une campagne sur le long terme. C’est la définition même d’un buzz. En effet, les influenceurs sont majoritairement relayés par des étudiants sur les réseaux. Ils ont donc du mal marquer durablement le débat public et politique. Ils obtiennent surtout un écho dans des médias musicaux ou culturels là où les campagnes d’ONG disposent d’un réseau médiatique plus large et important.
Pour conclure
L’humanitaire 2.0 est donc actuellement à un virage important dans sa structure et ses perspectives d’évolution. Cet article cherchait à nuancer le succès tout en défendant les capacités et les évolutions du caritatif numérique. Précisons que les actions humanitaires menées en ligne ne se soldent que très rarement par des « flops ». Le don est souvent sacralisé et rattaché à des vertus religieuses ou républicaines . Pourtant, ce secteur en pleine redéfinition. Il voit son horizon s’ouvrir à un consumérisme qui pourrait tant le démocratiser que le fragiliser. On peut donc légitimement se questionner si aujourd’hui les acteurs de ces deux mondes n’auraient pas plus intérêt à chercher une véritable complémentarité. Cela éviterait une cannibalisation déjà apparente. Ils pourraient notamment mettre en avant l’expertise logistique pour les uns et la capacité de mobilisation pour les autres.
Sources :
http://www.slate.fr/story/142049/jerome-jarre-somalie-marketing-innocence
http://www.slate.fr/story/104852/don-gratuit-publicite-humanitaire
