Une émoticône est née

  Émoticônes, Emojis ou encore Smileys, ces petits dessins ont envahi nos sms, nos tweets et autres messages instantanés. La communication étant la spécialité de nos sociétés actuelles et évoluant au gré des nouvelles technologies, les émoticônes ont réussi à se faire une place dans un monde où les modes se démodent à la vitesse d’un statut Facebook. Aussi, comment les Emojis ont-ils réussi à s’immiscer dans les stratégies marketing des plus grandes marques ? Mode qui dure ou véritable révolution de la communication : les émoticônes, des icônes ?

Internet : une nouvelle façon de communiquer

La communication est la spécialité des sociétés actuelles. On n’a jamais autant communiqué que maintenant. Cependant, la communication est bien différente aujourd’hui de ce qu’elle a pu être au début d’internet. Internet c’est l’ère de l’instantané. Ce phénomène de « fast talk » (pardonnez l’analogie) a transformé significativement l’utilité de la communication écrite.

Auparavant, écrire, cela signifiait prendre son temps et réfléchir à ses propos. Avec les correspondances épistolaires, il y avait un temps de décalage entre le moment où les lettres étaient écrites et le moment où le destinataire lisait ces dernières. De nos jours, on écrit comme on parle, c’est-à-dire de manière instantanée, parfois sous le coup de l’émotion. Même pas une seconde ne peut s’écouler entre le moment où le message est tapé et où le destinataire lit ce même message. Ce phénomène est unique dans l’histoire. L’écrit reste tout de même éternel mais ce qui devient éternel n’a plus forcément d’intérêt. « Salut ! Ça va ? ». Sérieusement ? Eh bien oui, ces quelques mots pourtant tous écrits par chacun d’entre nous (d’innombrables fois !) restent dans vos historiques de conversations, vos sms et autres mp.

Les Emojis : pont entre communication écrite et orale

Il a donc bien fallu trouver un moyen de lier le langage parlé (instantané, où les émotions, les sous-entendus et les sentiments se font bien plus facilement sentir) et le langage écrit (pérenne et où la description est obligatoire pour éviter les quiproquos). Ce lien, ce sont les émoticônes, ces petits visages qui expriment l’émotion dans lequel se trouve l’interlocuteur au moment où il transmet un message instantané.

MTV mobile a bien compris que les messages instantanés manquaient parfois de visages ou de tons de voix pour exprimer la signification sous-jacente à un message. Dans cette optique, ils ont créé le « Emography Project ». Plus une blague qu’un véritable projet, cela pointe tout de même le cœur du problème de l’utilisation de l’écrit comme si c’était de l’oral :

Pour en revenir à nos émoticônes, ceux-la sont peut-être un peu plus proche de la réalité car ils sont plus subtils qu’une vidéo. Un clin d’œil ? C’est un sous-entendu. Un point d’exclamation un peu abrupte ? Un smiley allégera le propos. Une remarque un peu gênante mais néanmoins comique ? Il suffit de le signaler avec « 😛 ».

Ce nouveau mode de communication est tout à fait nouveau et de plus en plus accepté dans des conversations qui, a priori, sembleraient hermétiques aux émoticônes. Mon ancien maître de stage n’hésitait pas à les utiliser à chaque courriel !

Ainsi, les Emojis ont naturellement suivit le développement d’internet et des moyens de communication. Ce qui est ici intéressant c’est qu’ils remplacent petit à petit le « langage sms », ce langage qui a contaminé (au moins un certain temps) toute personne qui a aujourd’hui entre 18 et 25 ans. Les « tro b1 » ont été remplacé par des « 😀« , les « Dzolé » par des « 😕« .

La réappropriation marketing des émoticônes

Nombreuses sont les sociétés qui se sont réappropriées les émoticônes pour leurs campagnes marketing et plus particulièrement pour créer le buzz. Récemment, on a pu voir en ville la nouvelle campagne d’affichage de McDonald qui revisite sa campagne – déjà culte – où ses affiches n’étaient composées que d’un produit McDo (un cheeseburger ou des frites en gros plan sur fond blanc). Sur cette nouvelle campagne d’affichage, on y voit, comme auparavant, des produits Mcdo (Happy Meal, Sunday, etc.) mais formé uniquement d’Emojis, comme la technique du pointillisme.

Campagne Marketing de McDonald à Paris

Le géant McDonald est loin d’être le seul à intégrer aussi visiblement les émoticônes à sa stratégie marketing. Il y a quelques semaines, le compte twitter de Domino’s pizza s’est enflammé. La raison ? Des tweets entièrement composés d’emojis de pizzas :

  En voici seulement deux exemples mais c’est une véritable avalanche de pizzas qui s’est déversée sur le compte twitter de la chaîne de restauration. Cette action a eu le mérite de faire le buzz. Ces tweets sans queue ni tête ont même réussi à déclencher des conversations avec les followers du compte twitter ! Des conversations sans fond mais dont la forme fait effet… Domino’s a donc réussi son action marketing censée attirer l’attention sur un nouveau service proposé par Domino’s : la commande de pizza grâce à twitter. Au même moment (au jour près !) WWF lançait sa propre campagne marketing en vue de faciliter l’envoie de don à la protection d’espèces animales en danger. Ils sont partie d’un constat simple : 17 émoticônes utilisés quotidiennement par les utilisateurs représentent des espèces animales en danger. L’idée est donc qu’à chacun de ces émoticônes utilisé, un don de quelques centimes est fait à WWF.

  Une action qui semble déjà faire effet car les tweets arborant le hashtag #EndangeredEmoji fleurissent sur le réseau social.   Alors pourquoi utiliser ces emojis dans des campagnes de communication ? La réponse est bien simple : la communication des marques doit toujours être en accord avec son époque. La série Mad Men illustre très bien la temporalité des campagnes de pub et donc, par extension, des campagnes de communication. Les mentalités évolues, imaginez si une publicité arborait le slogan « Show her it’s a man’s world » comme Van Heusen l’a fait dans les années soixante ! Aujourd’hui, ce sont les réseaux sociaux qui dominent.  Quoi de mieux pour s’immiscer dans ces réseaux que d’en emprunter les codes ?

Le débat autour de la discrimination des émoticônes

Peut-être n’en avez-vous pas entendu parlé mais depuis quelques temps, les associations qui luttent contre les discriminations se battent pour ajouter des émoticônes représentatifs des différentes ethnies du monde. Le hashtag #EmojiEthnicityUpdate lancé il y a plus de deux ans par Miley Cyrus a porté ses fruits.

En effet, Apple vient d’inclure une option pour modifier la couleur de peau des émoticônes proposés (à condition de mettre à jour le système d’exploitation de vos smartphones !). Cette nouveauté touche aussi les couples et familles homosexuelles car de nouveaux émoticônes visent également à favoriser leur visibilité. Seulement, à vouloir rajouter de nouveaux émoticônes, certains disparaissent. C’est le cas des Emojis roux qui étaient présents auparavant mais qui aujourd’hui ont disparu au profit d’une gamme de couleurs de cheveux allant du blond au brun. Le problème semble se répéter indéfiniment.

Augmenter la quantité de caractéristiques disponibles pour des émoticônes ça peut aussi être un bon moyen pour les marques de cibler leur clientèle. Est-ce pour autant de la discrimination ? Cibler les blonds pour des shampoings pour cheveux clairs ne l’est pas. Cela n’a pas empêcher à une partie de la twittosphère de réagir négativement à ces nouveaux smileys, jugeant qu’ils encourageaient la discrimination et donc par extension la haine de son prochain ! On est donc loin de l’utilité première des émoticônes. En effet, on oublie que le traditionnel « 🙂 » a été inventé par un américain, Harvey Ball, pour le compte d’une assurance qui voulait redonner le sourire à ses employés. Il est dit que Harvey a choisi le jaune car c’est une couleur joyeuse, symbolisant le soleil et la lumière. Enlever le jaune des émoticônes pour des « vraies » couleurs de peaux, est-ce donc aussi une manière de rendre plus sérieux ces petits symboles ?

Enfin, élargir la gamme d’émoticônes, n’est-ce pas au contraire, désunir un société déjà bien individualiste ? Ne faudrait-il pas revenir à des émoticônes jaune et chauve ? Des émoticônes « neutre » en somme qui suppriment tout risque de mésinterprétation discriminante.

Cette volonté de vouloir une gamme d’émoticônes représentative de la population mondiale semble alors s’éloigner de l’utilité donnée émoticônes. Aussi louable soit-elle, ne perdons nous pas de vue que les émoticônes sont censés faciliter la communication et non encourager des discours parfois haineux de ceux se sentant exclus ?

Un dernier mot pour la fin

Il serait bien naïf d’arrêter l’analyse ici car il y a bien d’autres exemples qui montrent l’omniprésence des émoticônes. Entre JustWink qui permet aux utilisateurs de l’apple watch de télécharger des Emojis « tacos » à des fins promotionnelles, Wesley Stace qui se les approprie pour en faire de mini œuvres d’art ou encore Barrack Obama qui remercie les japonais d’avoir inventé les Emojis, les émoticônes sont partout et ne sont pas près de disparaître.

Romane JUBIN

Actuellement en stage à Admical (Paris) après 6 mois en maison de production à Montréal. Je suis passionnée d'art, d'entrepreneuriat et de leurs interactions avec le monde du numérique. En bref, je suis avant tout curieuse !

4 commentaires

  1. César Lagarde

    César Lagarde

    2 juin 2015 at 11 h 59 min

    On aurait pu parler aussi de http://emoj.li/, un réseau social spécial Emoji, de la recherche instagram Emoji controversé par l’interdiction #Freetheeggplant du à son caractère sexuel, que le ❤️ était le caractère le plus utilisé sur les réseaux sociaux en 2014, de la video marc dorcel #sexmoji…

    Un sujet sans fin qui va, de sûr faire changer beaucoup de choses :).

    Bon article !

    • Romane JUBIN

      Romane JUBIN

      2 juin 2015 at 17 h 05 min

      Merci César pour ton retour !
      En effet, ce sujet est très vaste. Bien d’autres thèmes touchent de près ou de loin à la tendance croissante de l’utilisation des emojis mais on remarque qu’en général cela relève du marketing (cf. tes exemples) ! La créativité est infinie. Ça tombe bien, c’est un ingrédient important du marketing 😉

  2. Romane JUBIN

    Romane JUBIN

    5 juin 2015 at 10 h 53 min

    Preuve que les emojis n’ont pas fini de faire parler d’eux, Adweek a publié hier un article sur Norwegian Airlines qui a déposé un nom de domaine uniquement écrit en émojis ! http://www.adweek.com/news/advertising-branding/airline-made-url-entirely-emojis-and-1600-people-managed-type-it-165171

  3. Retrolien : "SMS, please, someone help me" - Toile de Fond

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