L’e-réputation, nouveau challenge des entreprises
« It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it » : Warren Buffet, richissime homme d’affaire américain, n’a jamais été autant dans le vrai qu’à l’heure actuelle. En effet, depuis le passage au numérique, la réputation de chaque entreprise est plus vulnérable que jamais.
La réputation est une composante essentielle d’une entreprise : bien qu’immatérielle, celle ci possède un énorme impact sur le volume des ventes. C’est pourquoi toute entreprise se soucie de sa notoriété et de son image de marque.
L’e-réputation est un phénomène assez récent. Il s’agit non seulement de l’image que l’entreprise donne d’elle même sur internet mais également du ressenti qu’ont les consommateurs à son propos. Le numérique a considérablement complexifié les rapports entre les consommateurs et l’entreprise, permettant un dialogue entre les différentes parties grâce à de nouveaux supports que l’entreprise ne peut pas forcement contrôler. Bien que le web ait permis un surplus de création de valeur ajoutée non négligeable pour les entreprises, il a fait dépendre des internautes la réputation des entreprises.
Les internautes au pouvoir
On estime qu’à partir de 2004, les jeunes ont commencé à passer plus de temps sur internet que devant la télévision, seuil qui a été atteint en 2006 par les adultes. Un sondage TNS Sofres montre qu’en 2008, près de 70% des internautes ont recherché au moins une fois par mois l’avis des consommateurs sur internet. En effet, cette pratique tend à être de plus en plus courante : avant l’achat, le consommateur se renseigne sur les produits puis communique sur le produit une fois qu’il l’a acheté. Les consommateurs vont jusqu’à remplacer le service après-vente en cherchant ensemble des solutions sur des difficultés relatives à tel ou tel produit ou service : les consommateurs se parlent, s’écoutent et se font confiance.
Il ne faut pas sous-estimer l’impact que peuvent avoir les internautes sur la réputation d’une marque : à coups d’avis négatifs, de dénigrements, de rumeurs ou de critiques, ils peuvent remettre en cause la popularité d’une marque, ce qui peut engendrer une baisse commerciale significative.
Les entreprises vulnérables face aux « bad buzz »
Selon plusieurs études réalisées par Digimind et le GFII, on peut différencier trois types d’atteintes à l’e-réputation d’une entreprise.
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Les atteintes informationnelles :
Elles se concrétisent la plupart du temps par des avis négatifs de consommateurs qui agissent de manière isolée ou par le biais de collectifs tels que les associations de consommateurs, la diffusion de fausses informations, la rumeur fondée ou non et le dénigrement. Ces types d’actions peuvent entraîner jusqu’à la chute des cours en bourse, si l’entreprise est cotée.
Le scandale de l’antenne de l’iPhone 4 (« AntennaGate ») illustre parfaitement ce type de “bad buzz” : les consommateurs reprochaient principalement au téléphone ses problèmes de réception qui se produisent lorsqu’on le tient d’une certaine manière, ce qui crée un court-circuit entre les deux antennes de l’appareil. L’information s’est répandue sur les réseaux sociaux et sur les forums, à tel point que Steve Jobs s’est vu contraint d’offrir une coque à tous les possesseurs d’iPhone 4 pour atténuer le scandale. L’action d’Apple avait d’ailleurs fortement chuté à la Bourse de New York, quand les interrogations sur l’éventualité d’un rappel de l’iPhone 4 se multipliaient.
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Les atteintes touchant à l’identité de l’entreprise :
Le détournement de logo (« Logo Busting »), est un procédé qui s’attaque directement à l’identité et au visuel de l’entreprise.
On peut notamment penser à Greenpeace qui a attaqué Nestlé quant à la présence d’huile de palme dans ses produits : Nestlé a réagit de travers, la page Facebook du groupe fut envahie par des commentaires négatifs. Résultat : un gros buzz sur les médias sociaux, des reprises dans les grands médias et un cours de bourse qui se casse la figure. Ci-dessous, le logo Kit-Kat repris en version détournée par Greenpeace.
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Les atteintes d’ordre technique
Le Phishing consiste à tromper un internaute sur l’origine d’un message afin de lui soutirer des informations confidentielles. L’internaute débarque sur une page Internet en tous points semblable à la page officielle, il y saisit des informations personnelles (mail, numéro de téléphone, mais aussi numéro de carte bancaire dans certains cas …). Malheureusement, ces informations sont récupérées par des hackers, aux intentions plus ou moins louables.
Le piratage de sites permet également aux hackers d’agir au nom d’une idéologie, ce qui met à mal la e-réputation de l’entreprise lorsque le hacker se vante publiquement de son attaque ou bien que celle-ci parait au grand jour, montrant l’incapacité de l’entreprise à gérer les données confidentielles de ses clients.
Enfin le cybergriping consiste à associer au nom de domaine d’une entreprise un terme péjoratif.
L’un des exemples les plus connus est sans doute jeboycottedanone.com. Ce site avait été créé pour réagir aux fermeture d’usines annoncées par Danone, malgré des résultats financiers élogieux en avril 2001
L’e-réputation, une arme à double tranchant
Mais l’e-réputation peut également être créatrice de valeur, elle permet à l’entreprise de se créer une identité numérique, source d’une meilleure visibilité, ce qui contribue à une certaine proximité avec les clients.
L’entreprise peut alors se façonner son e-réputation, véritable atout pour elle. Encore faut il qu’elle maîtrise les outils pour y arriver.
En effet, une bonne e-réputation permet de gagner en visibilité et donc se faire connaître des consommateurs et des professionnels. Elle permet également de se rapprocher et de redécouvrir les consommateurs : l’entreprise peut surveiller et rester à l’écoute des consommateurs, puis utiliser leurs retours sur Internet pour proposer de nouvelles initiatives. Egalement, les médias sociaux permettent aux consommateurs d’échanger avec l’entreprise, et offrent une plateforme qui offre à l’entreprise la possibilité de connaître les individus qui sont fans de ses marques et produits.
La communication web est une part importante de la stratégie marketing de l’entreprise Red Bull : expert en stratégies de réseaux sociaux, important producteur de contenu, stratégie de buzz marketing… la marque est très fortement présente sur le web. Associant son nom à de multiples compétitions de sports extrêmes, la marque a sû se forger une identité forte axée sur les sports extrêmes et jouit d’une excellente e-réputation. L’année dernière, Red Bull a frappé très fort avec le saut de Félix Baumgartner : elle a fait entrer avec elle un inconnu dans l’histoire, puisque ce dernier devient le premier homme à franchir le mur du son en chute libre. Cette vidéo a été suivie par plus de 11 millions de personnes sur YouTube, et bien plus si on prend en compte les autres canaux de distribution -le site vidéo de Google par exemple n’avait jamais réussi à attirer plus de 500 000 internautes en directs, même pour les JO de Londres.
Quel comportement pour l’entreprise ?
Les entreprises se doivent donc de contrôler leur image en maîtrisant leur communication et leur présence sur Internet. Il n’y a aucune règle sur Internet, c’est un grand terrain de jeu où l’internaute est maître : il navigue comme il l’entend et s’exprime comme il veut. Il fait désormais confiance aux autres utilisateurs d’une marque et l’entreprise se doit de suivre ces échanges afin de mieux appréhender les consommateurs. C’est ainsi qu’elle peut éviter les polémiques, et satisfaire le plus grand nombre de clients.
Toute entreprise qui ne participe pas à une démarche axée sur le numérique prend le risque de se laisser dépasser par les événements et de faire face tôt ou tard à une crise sérieuse, dont elle ne pourrait ne pas se remettre. Il est essentiel de développer une stratégie de présence et de veille sur Internet.
La numérisation a apporté de nouveaux supports qui ont rapproché les entreprises de son environnement en décuplant la vitesse de transmission et de propagation de l’information. Cela remet en cause le mode d’écoute et de prise en compte des retours clients et les relations entre l’entreprise et les consommateurs. Il s’agit désormais d’être capable de suivre les avis et les réactions des clients afin de mieux communiquer et de gagner en impact. Un challenge qui mérite définitivement d’être relevé, afin de se démarquer au mieux de ses concurrents.
