2013, année de la maturation (publicitaire) de Twitter
Qui peut aujourd’hui affirmer qu’il n’a jamais entendu parler de Twitter ? Demandez autour de vous, et vous vous apercevrez que votre entourage – pas nécessairement au fait des dernières nouveautés digitales – a au moins déjà eu mention du site de microblogging. Et pour cause, Twitter est le deuxième réseau social mondial, si on met de côté le statut particulier de YouTube, et profite d’une exposition médiatique non négligeable par le biais de la télévision, un de ses terrains d’expression favoris.
2013, bien qu’encore inachevée, apparait comme l’année de la maturation pour le réseau social. Pas tellement du point de vue de l’adoption, ou de la notoriété tout juste évoquée, mais surtout du point de vue publicitaire. Il y a peu encore décriée pour l’absence de son modèle économique, la société originaire de San Francisco a mis les bouchées double pour convaincre les publicitaires d’assurer leur promotion via sa plateforme. Décryptage.
Le long processus de monétisation de Twitter
Aux Etats-Unis, c’est une tradition : on se lance dans l’aventure start-up sans forcément songer à une manière tangible de monétiser son activité. Twitter n’a pas échappé à la tradition. Néanmoins, quand plusieurs années passent et que le nombre d’utilisateurs du service s’approche de la centaine de millions, les observateurs commencent à émettre de sérieux doutes.
So, I assume ‘Biz’ in “Biz Stone’ does not stand for ‘Business Model’ — Stephen Colbert, 2009
Pas de quoi inquiéter Jack Dorsey, Evan Williams et Biz Stones, co-fondateurs de Twitter. Leur souhait est de privilégier une croissance centrée sur l’utilisateur, et de sauvegarder l’indépendance du réseau : pas d’entrée en bourse, pas de rachat malgré l’intérêt des géants du web que sont les Google, Facebook & cie. Les liquidités, les deux hommes les trouvent en réalisant des levées de fonds et en concluant des partenariats avec Microsoft et Google pour indexer les tweets dans les résultats de recherche.
Ce n’est qu’en 2010 que Twitter s’est véritablement tourné vers le business à proprement parler, avec le lancement des Promoted Tweets (Tweets Sponsorisés), première pierre de sa plateforme publicitaire. Au cours de 2010, Promoted Accounts et Promoted Trends sont venus compléter l’offre publicitaire de Twitter. Dans un premier temps, cette dernière n’a été proposée qu’à un nombre limité de gros annonceurs américains.
2010, 2011, 2012, trois années qui ont vu l’offre publicitaire s’étoffer progressivement : débuts de la publicité sur mobile, nouvelles possibilités de ciblage des tweets sponsorisés, rachats de clients tiers et surtout, ouverture de la plateforme à des annonceurs de plus en plus petits avec le lancement d’une plateforme “self-service” fermée, accessible sur invitation.
Twitter & Publicité, le mariage en 2013
Si Twitter avait déjà bien entamé ses fiançailles avec la publicité, 2013 est l’année du mariage. Avec une pièce montée à deux étages, et une belle finition glacée.
Le lancement en février de l’API publicitaire a constitué le premier étage, en rendant bien plus facile la vie des gros annonceurs. Désormais, les marketeurs peuvent créer leurs publicités plus facilement, de façon automatisée, et gérer leurs campagnes depuis leurs plateformes publicitaires – ce qui leur permet d’apprécier plus aisément la performance de leurs campagnes média.
Mais ce qui consomme définitivement le mariage publicitaire, c’est l’ouverture à tous les utilisateurs américains de la plate-forme publicitaire self-service de Twitter. Tout individu, toute entreprise, petite ou grande, qui souhaitent annoncer sur le territoire américain peuvent directement créer leurs campagnes sur le réseau social. En terme d’ouverture, les Twitter Ads sont désormais au niveau des Facebook Ads (pour les revenus générés, c’est autre chose – $280 millions vs. 1 milliard en 2012 – bien qu’en bonne voie).
Pour le moment très concentrée sur les Etats-Unis, l’attention de Twitter va désormais logiquement se tourner vers l’international, et l’Europe et la France seront forcément une audience de premier choix. D’ailleurs, en milieu d’année, alors que la société ne travaillait alors qu’avec le “Big Five” des agences publicitaires françaises, Twitter a élargit son travail avec un nouveau cercle d’agences digitales.
Et Twitter continue d’améliorer sa plateforme publicitaire. En fournissant aux annonceurs un dashboard analytics leur permettant de suivre les performances de leurs campagnes et les statistiques clés de leur page de marque. En offrant des extensions de tweets (“cards”) : sondages in-tweets, génération de leads, et sans doute prochainement extension de shopping. En permettant, enfin, de nouveaux ciblages publicitaires, comme le ciblage par mot clé au sein du fil de l’utilisateur, qui permet d’afficher un tweet publicitaire en fonction du contenu de la timeline de l’utilisateur, ou de ce qu’il tweet lui-même.
La télévision, terrain de chasse logique
Un autre développement marque le tournant publicitaire pris par Twitter : sa volonté affichée d’attirer les publicitaires TV.
Le “multi-screen” (le fait d’utiliser plusieurs appareils au cours d’une journée) augmente à mesure que l’adoption du smartphone et de la tablette s’accroit. Le multi-screening est “séquentiel” (passer d’un appareil à un autre pour accomplir une tâche), mais aussi “simultané” : plusieurs appareils sont utilisés pendant une même période. Par exemple, on utilise énormément smartphone, tablette ou même ordinateur pendant qu’on regarde la télévision.
Twitter, dans le cadre de cette activité “parallèle” à la télévision, occupe une place majeure. Les internautes réagissent en direct à ce qui se passe à la télévision : film, émission, match sportif…
Début 2013, Twitter fait l’acquisition de Bluefin Labs, spécialiste de la mesure des réactions des téléspectateurs sur les réseaux sociaux. Un spécialiste né du MIT, à même d’analyser les interactions entre TV et réseaux sociaux sur mobile/tablette. En mai, le réseau social annonce le lancement du “TV ad targeting”, un ciblage permettant de diffuser des Tweets Sponsorisés en parallèle d’un programme TV (ciblage pour le moment en beta limitée à quelques partenaires US).
Voici l’exemple que je donnais dans un autre article pour illustrer son fonctionnement :
Une marque diffuse des spots publicitaires lors des retransmissions de Game of Thrones. Twitter est alors capable (grâce à la technologie de BlueFin Labs) d’identifier les conversations autour du show TV et de diffuser les annonces de la marque sur sa plateforme.
Une stratégie intelligente, qui permet d’offrir aux marques la possibilité d’assurer la continuité du message publicitaire au-delà de la seule télévision, et d’être présentes au sein des conversations sociales.
L’enjeu est d’autant plus crucial que l’acteur web qui réussira à attirer une partie de dépenses publicitaires télévisuelles aura fait un grand pas. Google avec YouTube, Facebook avec le lancement prochain de publicités vidéos dans le newsfeed, tous les gros acteurs du web cherchent à prendre leur part du gâteau.
Twitter semble d’ailleurs déterminé à poursuivre sa conquête de la télévision sociale (la “social TV”), en témoigne l’acquisition à la fin du mois d’août de Trendrr, un ponte de l’analyse de l’activité média lors des émissions télé.
Conclusion
Twitter a pris son temps pour mettre en place un modèle économique qui semble s’appuyer de plus en plus sur la publicité. 2013 s’annonce d’ores-et-déjà comme l’année de la confirmation, avec la mise en place d’une place de marché en self service permettant à tous les acteurs – individus, petites et moyennes entreprises – de diffuser leurs messages publicitaires sur le site de micro-blogging.
Faire le lien entre télévision et les conversations en ligne est également un terrain de chasse logique – et potentiellement très lucratif – pour Twitter.
La marche en avant publicitaire du réseau social ne devrait pas en rester là. La construction d’un adexchange, concurrent au Facebook Ad Exchange (FBX), permettant aux marques de remarketer les internautes sur Twitter, serait en préparation. Twitter devra, de toute façon, démontrer à ses investisseurs qu’elle est capable d’assurer une rentabilité satisfaisante (la société entrant en bourse d’ici la fin d’année). A suivre, donc !
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