Comment augmenter le trafic de mon site internet ?

Par Lilia SELLAMI le 4 février 2016

Haut les mains, vous êtes trackés !

A moins d’être Mr.Robot, vous ne faites plus un geste sans laisser de traces sur internet aujourd’hui. Au grand plaisir des grandes entreprises et des réseaux sociaux qui en profitent pour tout conserver !

En exploitant ces données, on peut ensuite trier les gens selon leur âge, sexe, intérêts etc. afin de toujours mieux nous cibler et nous noyer de publicités 🙂

Ainsi, pour faire connaître son site, et pour vendre sur internet il existe ce qu’on appelle l’acquisition de trafic. En d’autres termes, les e-commerçants payent pour augmenter le trafic sur leur site dans le but de vendre.

L’acquisition de trafic est composée de leviers d’acquisition. Voici une petite présentation des principaux leviers.

C’est quoi les « annonces » dans les résultats google ?

Le premier levier c’est le Search Engine Advertising (SEA). Autrement dit, la publicité sur les moteurs de recherche, autrement dit Google (bon d’accord, il y a aussi Bing…). Le principe est simple, l’e-commerçant achète des mots-clés pour être premier dans les résultats Google. On reconnaît ces publicités grâce au petit encadré jaune « Annonce ».

L’histoire se complique lorsqu’un concurrent achète les mêmes mots-clés, dans ce cas-là, un système d’enchères se met en place. En effet, ici ce n’est pas celui qui paye le plus qui est affiché en tête de liste. En effet le système d’enchère prend en compte deux composantes majeures : l’enchère maximale que vous êtes prêts à effectuer mais aussi la qualité de votre offre. Celle-ci prend la forme d’une note sur 10 en fonction de 3 critères : la pertinence de l’annonce par rapport au mot clé, le taux de clics estimé sur votre annonce mais aussi la convivialité de la page (si celle-ci est pertinente par rapport l’annonce et au mot clé). Grâce à ces éléments on obtient un score qui détermine l’ordre d’affichage. Celui-ci s’obtient de la manière suivante : Enchère maximum x Quality score.

Prenons un cas concret avec deux personnes qui achètent le mot clé “bus paris nantes”. Le premier (A) met une enchère maximale de 1 € et dispose d’un quality score de 9. Le second (B) dispose un quality score de 4 mais monte son enchère maximum à 2 €. Dans cette situation, c’est l’annonce de A qui sera diffusée en première position car son score global est supérieur à celui de ses concurrents (9>8). On notera cependant qu’il ne payera pas 1€ pour chaque clic. En effet, le système de Google (de Bing aussi) va appliquer l’enchère minimale (inférieure à l’enchère maximale) suffisante pour que l’acheteur soit au dessus de ses concurrents. Ici, A n’a pas besoin d’utiliser son enchère maximale pour être premier, il lui suffit juste d’avoir un score global >8. Google va donc lui facturer environ 90 centimes le clic ( 0,90 x 9 = 8,1).

Exemple en image : ici on voit que OUIBUS, GoEuro et Voyages SNCF achètent les mots clés « bus paris nantes », on peut conclure que OUIBUS a un meilleur score globale que les autres!

Facebook, la mine d’or de la data

Facebook le dit : il ne vend pas nos informations certes, mais il les exploite comme il faut ! Les réseaux sociaux, un moyen très efficace de nous segmenter encore un peu plus.

Nous sommes tous déjà tombés sur une publication « sponsorisée ». Ces publications dont on n’a pas forcément liké la page, sont en fait payantes. Le prix varie principalement selon la durée pendant laquelle elle sera en ligne, et la portée, c’est-à-dire le nombre de personnes qui auront la publication dans leur fil d’actualité. On fixe d’abord son budget total, et à chaque clic on consommera un peu de ce budget. C’est le coût par clic (CPC).

Il existe deux types de publicité sur Facebook. La première est la publication sponsorisée « simple » qui vise à promouvoir une publication de notre page. Le post apparait donc normalement sur notre page, et en plus il apparaitra dans le fil d’actualité de milliers de gens qui n’ont pas liké notre page. A noter que le ciblage n’est pas des plus précis pour ce type de pub.

Le deuxième type de publicité est le « dark post ». La différence avec la simple publication sponsorisée est que le post n’apparait pas sur notre page. Il apparaitra uniquement dans les fils d’actualités des personnes ciblées par le post. Le dark post peut avoir plusieurs objectifs : générer des conversions (des ventes), faire connaître sa page, augmenter le nombre de participants à son événement ou le nombre de téléchargements de son appli etc.

Par exemple, voici un dark post Marionnaud qui vise à générer des conversions. Leur but est de vendre des coffrets et d’inciter à liker leur page. Vous l’avez vu la petite coquille dans le statut ? Un conseil, avant d’investir des centaines d’euros, mieux vaut vérifier à deux fois les fautes d’orthographe avant de lancer sa publicité 😉

Pourquoi je vois ces publicités ? C’est à ce moment-là que Facebook utilise les données qu’il a récolté sur vous et précieusement gardé. Facebook va pouvoir constituer un public qui correspondra à la cible que l’e-commerçant souhaite atteindre.

L’e-commerçant va pouvoir cibler des personnes selon leur âge, leur sexe, leurs intérêts, leur zone géographique etc. Si le commerçant vend des voyages, il pourra cibler les personnes ayant liké des pages sur le voyage, ou bien s’il vend des vêtements il pourra faire la promotion de ses nouvelles robes en ciblant uniquement les femmes appartenant à une certaine tranche d’âge.

L’intérêt des Dark Post est donc de créer une cible bien précise pour optimiser l’efficacité de notre publicité.

En gros, Facebook fait son business grâce à toutes nos interactions. Et si vous avez la curiosité d’aller simuler un dark post, vous verrez qu’il vend ça très cher !

L’affiliation, c’est quoi ?

L’affiliation est un autre levier d’acquisition très utilisé par les sites marchands. Comment ça fonctionne ? L’e-commerçant s’inscrit à une plateforme d’affiliation telle que Netaffiliation, Tradedoubler ou encore Zanox pour n’en citer que trois.

Cette plateforme dispose d’un grand réseau de sites internet partenaires qui proposent de promouvoir les produits des marchands contre rémunération. Le rôle de la plateforme est donc de proposer au marchant des sites qui seraient en mesure de diffuser son offre.

On dit alors que l’e-commerçant est l’annonceur, et les sites qui diffusent les offres sont les affiliés. La plateforme servira alors d’intermédiaire entre l’e-commerçant et ses affiliés.

Pour un affilié, il existe plusieurs façons de promouvoir les produits de son annonceur. Les deux moyens les plus utilisés sont le display et l’emailing.

Le display, ou encore affichage en anglais, ce sont les jolies publicités qui se trouvent sur les côtés des sites internet. Vous les connaissez ces encarts publicitaires qui vous énervent sûrement lorsque vous cliquez dessus sans faire exprès ! Ils peuvent prendre la forme de bannières, qu’elles soient statiques ou animées, ou encore d’habillage complet du site.

Concernant la rémunération des affiliés, il en existe plusieurs types : ou coût par clic comme sur Facebook, dans ce cas vous faites payer le commerçant à chaque fois que vous cliquez sur une bannière. Il y a le CPA, ou coût par action, le mode de rémunération préféré du marchant puisqu’il ne paye que s’il y a une vente, c’est en général un pourcentage de la vente prédéfini. Et le CPM, coût pour mille (affichages), dans ce cas l’annonceur et l’affilié ce sont mis d’accord sur un nombre d’affichage avec un prix fixe.

L’autre moyen plutôt efficace est l’emailing : l’affilié envoie une newsletter dédiée aux produits de l’annonceur à sa base d’abonnés. En fait, l’annonceur fourni un email type à l’affilié, qui s’occupera de rajouter un en-tête à son nom.

L’affiliation ne se résume pas qu’au display et à l’emailing, il y a d’autres manières pour les affiliés de promouvoir l’annonceur notamment l’intégration de sites comparateurs de prix. Si l’affilié est un comparateur il a la possibilité d’y intégrer l’annonceur. C’est un moyen pour lui d’étoffer son comparateur et cela donne à l’annonceur une plus grande visibilité. Les affiliés peuvent également être des sites de cashback comme iGraal ou Poulpeo, ils permettent de se faire rembourser un pourcentage du prix qu’on a payé en achetant les produits de l’annonceur. Les affiliés peuvent également organiser des jeux concours, des push facebook, des pages dédiées sur leurs sites etc.

Finalement, l’avantage de l’affiliation est que la plateforme s’occupe de gérer tous les affiliés, ce qui évite un travail considérable pour l’annonceur. Même la rémunération des affiliés passe par la plateforme : l’annonceur paie la plateforme et celle-ci gère les factures des différents affiliés.

L’inconvénient est qu’il faut rémunérer la plateforme, et que l’annonceur perd un pourcentage de ses ventes pour rémunérer l’affilier.

L’e-commerçant peut évidemment faire du display et de l’emailing sans passer par une plateforme pour éviter de perdre un pourcentage de ses ventes. Ils deviennent alors des partenaires directs et non plus des affiliés. L’inconvénient c’est qu’il doit gérer les partenaires un par un, et tout ceci prend énormément de temps !

J’ai toujours des publicités liées à mon historique !

Lors de vos shoppings en ligne vous avez sûrement dû remarquer une petite fenêtre, ou un bandeau qui vous demande si vous acceptez les cookies ! Non ce ne sont pas des petits gâteaux de convivialité pour accompagner votre shopping malheureusement. Ce sont en fait des petits fichiers qui retiennent des informations sur vous, notamment sur les pages que vous visitez ou encore votre nom et coordonnées si vous remplissez un formulaire par exemple.

Ces cookies se déposent dans votre navigateur. Ils permettent, entre autres, le retargeting, un autre levier d’acquisition. Si vous allez sur un site qui vend des chaussures et que vous quittez le site, le cookie déposé sur votre ordinateur retiendra que vous avez consulté ce site. De cette manière, les publicités qui vous seront proposés correspondront aux cookies qui ont été déposés. Vous faites alors retargeter ! Ainsi, si vous cliquez sur une bannière en display, une publication Facebook ou encore un email vous serez redirigés sur le site du marchand qui déposera un cookie dans votre ordinateur. Le but étant d’être visible et de vous pousser à acheter. N’ayez crainte, vous pouvez supprimer vos cookies quand vous supprimez votre historique de navigation !

On peut également retargeter grâce aux adresses emails des utilisateurs, sur les réseaux sociaux par exemple. Si le marchand possède une base d’abonnés newsletter, il peut choisir de retargeter les personnes qui n’ont pas ouvert sa dernière newsletter en leur affichant une publication sponsorisée.

Finalement, tous les leviers sont complémentaires et fonctionnent les uns avec les autres mais faire tout ça c’est bien, mais comment savoir si ça marche ?

Comment mesure-t-on l’efficacité des leviers d’acquisition ?

Le pilier de l’acquisition de trafic c’est le tracking. C’est une obsession dans le métier, il faut tout tracker. L’outil de tracking le plus utilisé est Google Analytics. Cet outil permet de suivre les résultats de toutes nos actions, notamment le nombre de clics, de ventes, de temps passé sur le site et des centaines d’autres choses.

L’e-commerçant doit donc tracker tous ses liens, pour être sûr d’avoir un suivi derrière. Vous vous demandez de quels liens je parle peut-être, et bien je parle des liens de redirection sur lesquels vous atterrissez lorsque vous cliquez sur une bannière publicitaire ou encore un post sponsorisé !

Pour tracker un lien on peut utiliser Google Analytics : il faut tout d’abord implémenter un code de suivi Google Analytics sur toutes les pages du site que l’on souhaite tracker. Nul besoin d’être un génie, Google l’explique en détail.

Une fois notre code implémenté, Google identifiera les sources de trafic qui arrive sur votre site grâce au cookie déposé dans les navigateurs des visiteurs du site. Pour plus de précision, on peut customiser les URL en y rajoutant des paramètres. Ces paramètres, qui commencent par la mention « utm », permettent d’identifier plus précisément les sources de trafic. Les utm sont très utilisés pour des sites qui font des campagnes publicitaires. On peut alors savoir quel site partenaire amène du trafic, si c’est sur la campagne promo ou encore la campagne printemps-été, le choix des utm est personnalisable pour une meilleure analyse du trafic !

Exemple de lien

https://toiledefond.net/quest-ce-growth-hacking?utm_medium=publicité&utm_source=facebook &utm_content=article_growth_hacking&utm_campaign=publicité_toiledefond

De cette manière, grâce à nos UTM je saurai que la personne a cliqué sur une publicité facebook (utm medium + utm source) qui l’a conduite à l’article sur le growth hacking. Tout ceci sur la campagne publicité_toiledefond.

Une fois toutes les informations remontées, le marchand peut alors analyser ces résultats pour effectuer des améliorations.

Grâce à ces nombreux leviers, l’acquisition de trafic permet aux sites marchands de se faire connaître et surtout de vendre. Que ce soit le SEA, les réseaux sociaux, l’affiliation ou le retargeting, ces leviers sont complémentaires et fonctionnent difficilement les uns sans les autres.

L’acquisition de trafic reste le moyen le plus efficace d’augmenter son chiffre d’affaires mais vient en complément le référencement naturel gratuit et qui n’est pas à négliger !