Free, Apple à la Française ?
Il ne faut pas être un expert en marketing ou en communication pour avoir remarqué que depuis un certain temps Free a une tendance à s’inspirer d’Apple.
La ressemblance est flagrante ! Prenons deux pubs totalement au hasard, celle de la Freebox Révolution et une celle de l’ iPhone. Rien ne vous choque ? Si bien sur, les deux publicités utilisent les mêmes codes. Elles montrent les différentes fonctionnalitées de l’objet, et rien que l’objet, avec un fond blanc en arrière plan et une petite musique pour enjoliver le tout. La seule véritable différence entre les deux publicités est la musique. Free a choisi de faire une publicité sans voix off, laissant supposer que la démonstration de son produit valait mieux que des explications. C’est Xavier Niel, le PDG de Free/Iliad, qui a demandé à l’agence Ogilvy & Mather de reprendre les codes qui font le succès des pubs Apple.
Mais le parallèle entre les deux sociétés ne s’arrête pas là. Tout comme Apple, Free a ses fans inconditionnés. Si si, on les appellent même les Freenautes. Et comme les Apple addicts se font un plaisir de défendre les produits de la marque à la pomme, les freenautes n’hésitent pas à venter les mérites de Free et à jouer les prescripteurs.
Un modèle, deux produits différents
Si l’on évoque beaucoup de similitudes entre Free et Apple, une différence majeure attire particulièrement l’attention : Apple vend des produits de dernière technologie alors que Free lui vent un service.
Mais même en commercialisant un service, Xaviel Niel a mis l’accent sur un produit, la fameuse box. En effet, lors du lancement de la Freebox révolution, Free s’est encore une fois différencié des autres opérateurs en apportant la première box design (comme il avait lui même imposé le concept même de la box). Une box plus design que les précédentes, c’est peut dire car Free s’est offert les services de Philipe Starck pour faire du gros magnétoscope gris sous la télévision, un quasi objet artistique qui se fond parfaitement dans le décor.
Le symbole, une force chez free
En plus d’être un acteur qui a su bouleverser le marché du loisir à la maison (téléphonie, internet, TV) en proposant la première offre de box triple-play, ou encore briser le statu quo du marché du mobile avec des forfaits à prix cassé, Free a su tirer parti de la symbolique et de la puissance de ses actes.
Cela ne vous rappelle rien, ni personne ? Un certain Steve Jobs, créateur d’Apple qui a su à chaque lancement de produit faire “une révolution”. L’iPod ou l’ iPhone ont totalement chamboulé les marchés sur lesquels ils sont apparus. C’est dans ce sens que Xavier Niel avance.
Une communication orchestrée au milimètre
Les “révolutions” que Steve Jobs présentait lors de ses Keynotes ne servaient pas seulement à faire camper des fans devant les Apple Stores une semaine avant la sortie des produits. Non, les Keynotes représentent une publicité à moindre coût. Ainsi, le lendemain de la présentation de l’iPad par Apple, 60% des français étaient au courant de la sortie imminente de ce produit.
Pourtant, Apple n’avait pas encore déboursé un centime en publicité ! La firme de Cupertino s’était juste contentée de présenter son nouveau produit lors d’une grande messe et d’y inviter les journalistes du monde entier, lesquels avaient ensuite relayé l’information totalement gratuitement.
Xaviel Niel l’a bien compris. C’est pour cela qu’il n’hésite pas à se mettre en scène lors de conférences, clairement inspirées de la marque à la pomme, et de présenter ses services comme “révolutionnaires” (ndlr : et fait monter la température des semaines avant l’évènement). C’est ainsi que le même schéma se répercute sur Free : les médias se chargent gratuitement de la communication de l’entreprise.
Ce qu’il faudra retenir, c’est que l’on se lance dans son garage en fabricant des ordinateurs personnels ou bien que l’on soit le créateur du minitel rose, on peut arriver à bâtir des entreprises qui bouleversent les marchés sur lesquels elles évoluent.
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