Les smartphones à la conquête des pauvres ?

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Chaque mois, retrouvez le temps d’une semaine les sujets les plus importants qui ont pu être abordés lors des revues de presse du site. Pour débuter ce récapitulatif nous allons parler des smartphones à la conquête du “bas de la pyramide” que vous pouvez retrouver au sein de la revue de presse du monde digital (du 11 au 16 janvier) :

Les smartphones performants sont de moins en moins chers

  Il fut un temps où il fallait débourser 400 euros pour un téléphone médiocre. Maintenant, il est possible de trouver un excellent mobile pour une centaine d’euros. Par excellent il faut entendre un smartphone capable de tenir sans sourciller pour les usages du quotidien (SMS, appels, Internet et réseaux sociaux plus un peu de photos et de jeux). Au début des smartphones il fallait rentabiliser les coûts en R&D et produire peu car les ventes n’étaient pas sûres. Cela donnait des smartphones chers et franchement limités techniquement (souvenez-vous de votre premier iPhone). A mesure que les coûts baissent (effets d’apprentissage, production de masse) les constructeurs pouvaient se permettre de gonfler leurs marges (Apple, Samsung pour ne citer qu’eux) tout en proposant chaque année un nouveau flagship qui détruisait techniquement la génération précédente (confirmant par la même occasion la véracité de la loi de Moore). Sauf que cette rente a vite fondu pour la plupart des marques (y compris Apple même si c’est moins prononcé) en raison de l’arrivée de toujours plus de concurrents jouant sur une stratégie de coûts (production de masse et faible marge pour un prix final réduit) afin d’inonder le marché. Au début coincées dans la production de smartphone d’entrée de gamme à la qualité plus que décevante, les marques, principalement chinoises, ont habilement su construire des smartphones de qualité équivalente aux haut de gamme américains, japonais et coréens le tout avec un prix deux à trois fois moins important.

 Le concept de “bas de la pyramide”

Cet article met en perspective un changement structurel majeur dans le marketing du 21ème siècle : la stratégie de conquête du « bas de la pyramide », qu’on peut réduire grossièrement par le marketing ciblant les pauvres.

  Pendant de nombreuses années les stratégies internationales des grandes entreprises se sont concentrées essentiellement autour des consommateurs jouissant de hauts revenus. Une fois les marchés riches saturés les entreprises portaient leur attention sur les marchés dits émergents avec des modèles de ventes similaires à ceux des pays riches. Il s’agissait en effet de toucher les classes moyennes émergentes qui souhaitaient copier les valeurs « occidentales ».

  En 2002 sortait The Fortune at the Bottom of the Pyramid dans lequel l’Indien Prahalad défendait l’idée selon laquelle le business était la meilleure solution pour lutter contre la pauvreté. Prahalad invitait alors les marques à penser une offre adaptée au « bas de la pyramide » laquelle représente une population immensément grande. Les stratégies de marketing doivent être complètement révisées et adaptées à ces nouveaux segments de marché Les produits doivent être conçus spécialement pour des consommateurs à faible budget et pour des usages spécifiques.

  En raison de son succès dans les pays émergents ce nouveau modèle de marketing est en passe d’être importé dans les pays développés notamment en Europe. Selon l’OCDE le bas de la pyramide en Europe représenterait près de 100 millions de consommateurs. En 2012 le président d’Unilever, Jan Zijderveld déclarait d’ailleurs : « Si un Espagnol ne dépense plus en moyenne que 17 euros quand il fait ses courses, je ne vais pas lui proposer un paquet de lessive coûtant la moitié de son budget. “D’où l’introduction en Espagne depuis de mini-paquets de lessive ne permettant que 5 lavages mais qui coûtent au consommateur bien moins cher (même si l’impact environnemental devient alors problématique).

 Les smartphones à la conquête des pays en voie de développement

Le défi pour une marque est alors de taille car elle doit contenter deux segments opposés dans leurs capacités de consommation tout en prenant garde de ne pas brouiller son positionnement chez l’un ou l’autre : quelle image donner entre celle vendant des produits considérés comme chers ou au contraire accessibles à tous. Nombre d’entreprises se cassent les dents sur ce problème d’ordre stratégique : quelle image a-t-on de Wiko par exemple ? Plus généralement cette problématique touche la plupart des marques chinoises qui ont du mal à se débarrasser de cette image de produits « bas de gamme » à tel point que des alternatives sont alors nécessaires : le chinois TCL utilise en Europe la marque Alcatel pour vendre ses Idol one Touch notamment ou bien Huawei qui vend ses Honor.

  Alors que la banque mondiale notait en octobre 2015 que la pauvreté dans le monde devrait passer pour la première fois sous la barre des 10 %, près de 70 millions de smartphones ont trouvé preneurs en Afrique en 2015. Le nombre de possesseurs d’un téléphone intelligent devrait même dépasser les 350 millions d’après certaines estimations. Des marques locales voient le jour et proposent des smartphones fonctionnels pour une quarantaine d’euros : En un an, le prix moyen d’un smartphone est passé de 40 000 (60 euros) à 25 000 Francs CFA (environ 40 euros) soit une baisse de près de 40% ! Le marché africain est donc rempli d’opportunités comme le prévoyait Prahalad.

  D’un autre côté, une certaine prise de recul demeure. Déjà, il ne faut pas oublier que pour la plupart des populations considérées comme pauvres, l’objectif à l’année n’est toujours pas l’achat d’une télévision 4K à l’écran incurvé made in Sony mais bien plutôt de manger à sa faim chaque jour. Surtout, on pourrait me rétorquer que le modèle proposé par Prahalad vise à intérioriser de manière globalisée une certaine vision de la société : celle de la consommation voire de la surconsommation alors même que la planète possède des ressources finies. Un argument éthique (enrobé d’une forte couche de malthusianisme) extrêmement intéressant et qu’il faudrait développer un jour. En attendant sachez qu’il existe des smartphones responsables et écologiques comme les Fairphones 1 et 2 dont on parlait ici.

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