Netflix, Disney, Amazon : Quel avenir pour le streaming ?
Netflix, où en est-on ?
Fort de sa popularité et de ses productions à succès, le service de vidéo à la demande au logo rouge s’est imposé comme une figure incontournable du milieu (130 millions d’utilisateurs dans le monde). Mais plus le temps passe, plus son avenir semble compromis. Aujourd’hui, l’entreprise connait un ralentissement dans sa croissance et peine à convaincre ses abonnés. D’autant que cela vient à une période où d’autres acteurs comme Amazon, Disney ou Apple cherchent à détrôner le californien avec des offres et des stratégies toujours plus agressives. On peut ainsi s’attendre dans les prochains mois ou prochaines années à des changements majeurs pour la SVOD (Subscription Video On Demand). Mais concrètement, à quoi devons-nous nous attendre ? Netflix est-il vraiment menacé ?
Loin devant toute concurrence
Créée en 1997 à Los Gatos, Netflix était à l’origine un service de location de DVD est incontestablement le taulier de la SVOD. En effet, en se tournant vers le streaming payant dès 2007, l’entreprise a su s’imposer en maître du secteur. Lancée en France en 2014, la firme a rapidement séduit les consommateurs. Elle dépasse aujourd’hui les 5 millions d’abonnés dans le pays. Elle doit sans doute son succès grâce à la popularisation du binge-watching et à un algorithme de recommandation impressionnant. En proposant des centaines de titres à partir de 8,99 euros par mois, l’entreprise a su plaire en imposant un abonnement différent de ceux proposés par la télévision. On notera que le succès de la série House Of Cards, réalisée par David Fincher, a également contribué à la popularisation du service.
Une stratégie différente
Cependant il ne faut plus voir Netflix simplement comme un service de streaming. Une fois implantée à travers le monde, l’entreprise a dû diversifier son activité pour continuer sa croissance. Pari réussi : la firme est valorisée à 153 milliards de dollars.
Pour réussir cet exploit , elle s’est concentrée sur la création de contenus exclusifs. Grâce au succès de ses exclusivités (House of Cards, Orange Is The New Black ou encore les diverses séries Marvel), Netflix a pu concentrer son activité sur la production de séries et de films originaux. Avec le succès des productions comme Stranger Things, Narcos ou le film Roma (3 oscars cette année), le service a réussi à fidéliser sa clientèle.
Cette concentration sur les exclusivités marche si bien que Netflix a décidé d’accentuer cet effort. Elle consacre désormais 85% de ses nouvelles dépenses à la production de contenus inédits. Dernière dépense en date : 300 millions de dollars pour que Ryan Murphy (producteur d’American Crime Story et de Glee) rejoigne ses rangs.
Mais la concurrence de Netflix est toujours plus importante
Plusieurs géants se lancent dans le SVOD avec pour objectif de rattraper le géant californien. Cependant les stratégies des concurrents peuvent varier, tout comme leurs succès.
Amazon Video
Le service de vidéo est certainement le candidat le plus crédible pour concurrencer Netflix. Du moins pour l’instant. En effet, avec son offre Prime, le site propose un accès à son service de vidéo streaming pour 50 euros par an (25 euros pour les étudiants). Amazon comptabilise plus de 100 millions d’abonnés à Prime. Mais le service vidéo a du mal à se populariser. En effet, on estime que sur les 100 millions d’abonnés, 20% ne connaissent pas le service vidéo. Pourtant, Amazon a pris le même chemin que Netflix en proposant de nombreux contenus originaux. On pense notamment à la série The Man in the High Castle et à l’émission The Grand Tour (remake de Top Gears).
Il faut quand même noter que, contrairement à Netflix, Amazon n’est pas dépendant de son service de vidéo (ce qui peut expliquer le manque de visibilité d’Amazon Prime Video). Cependant, la firme est prête à prendre des risques pour développer le service ! C’est dans cette optique que l’entreprise a racheté les droits d’exploitation du Seigneur des Anneaux pour 250 millions dollars. L’objectif : développer une série qui devrait une référence, au même titre que Game of Thrones.
Disney+ et ses ambitions
Si le marché de la SVOD semble bien établi, The Walt Disney Company compte y faire une entrée remarquée avec son nouveau service Disney+. Son lancement est prévu pour la fin d’année aux États-Unis. En effet, on s’y attendait lorsque Disney a retiré ses séries Marvel de Netflix: cela ne fait plus aucun doute aujourd’hui. L’objectif de l’entreprise est simple : rivaliser avec le leader actuel. Et pour ça, Disney a plusieurs atouts dans sa manche.
L’entreprise a notamment plusieurs projets de séries inspirés de l’univers Marvel ainsi qu’une série Star Wars en exclusivité. Pour rappel, Disney a racheté Marvel Studios et Lucasfilm en 2009 et 2012. D’autant plus que la plateforme possède déjà un nombre de licences cultes impressionnant. Avec de tels projets, on ne doute pas que le lancement de Disney+ fera de l’ombre à Netflix. Comment lutter contre une plateforme qui propose les Star Wars, Avengers et tous les classiques de Disney en streaming ? Par ailleurs, Kevin A. Mayer, numéro 2 de Disney a assuré que le prix d’abonnement serait plus abordable que pour Netflix même si le prix exact n’est pas encore dévoilé. De quoi être crédible face à l’entreprise californienne.
Apple, AT&T, Canal vs Netflix : les autres acteurs à venir
Disney et Amazon ne sont pas les seuls à vouloir tirer leur épingle du jeu. En effet, d’autres entreprises ont annoncé leur volonté de se lancer sur le marché de la SVOD. On pense notamment à Apple avait présenter son service de vidéo en streaming le 25 mars et dont le lancement est prévu pour cet automne.
Moins connu du public français, l’opérateur américain AT&T a lui annoncé le lancement de son service de streaming pour fin 2019. Ce dernier est la maison mère de WarnerMedia, entreprise dont les filiales sont HBO, DC Comics et Warner Bros. On peut encore une fois s’attendre à une entrée remarquée sur le marché avec des titres comme Game of Thrones, Batman ou bien encore Friends.
Certaines entreprises françaises cherchent également leur part du butin. En effet, lancés depuis plusieurs années, OCS et Canal Play ont du mal à s’imposer en France. Cependant, le groupe Canal+ se dit prêt à repenser son modèle pour le marché français avec le projet CANAL+SERIES.
Les conséquences de cette concurrence
Vers la fin de la télé ?
C’est une chose qui se dit depuis plusieurs années maintenant : Netflix tue la télé. Et le moins que l’on puisse penser, c’est que l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché ne va pas arranger les choses. Si le principe de la SVOD a porté un grand coup sur la télévision, cela ne risque pas de s’améliorer. Le streaming est aujourd’hui marqué dans nos habitudes. L’arrivée des nouvelles plateformes de Disney ou d’Apple vont encore plus renforcer cette habitude. Sans compter que les chaines de télévisions ont du mal à lutter contre cette forme de concurrence. Par exemple, la chaîne s’adaptant le mieux, Canal+, (avec son offre de streaming) a vu son nombre d’abonnés se dégringoler au fil des années. On peut donc émettre des doutes sur l’avenir des médias traditionnels.
Il est impossible de connaitre les conséquences de l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. Cependant on peut supposer que le streaming illégal va augmenter. Plusieurs raisons nous amènent à penser cela.
La fin de l’hégémonie Netflix
Premièrement, l’arrivée de Disney/Apple déstabilise le modèle économique de Netflix. Ce dernier doit donc s’adapter à la future concurrence. Pour cela, la firme a décidé d’investir massivement dans ces studios de productions afin de favoriser les exclusivités. Or, ces dépenses supplémentaires nécessitent une augmentation du prix d’abonnement. Pour rappel, Netflix a augmenté ses prix cet été, sans touché à l’offre de base à 7,99€. Cette hausse des tarifs freine l’arrivée de nouveaux clients sur la plateforme en sachant que d’autres services seront bientôt disponibles. Ceci pourrait même amener certains abonnés à Netflix à aller vers la concurrence. Par ailleurs, cette concurrence risque également de faire changer la politique de Netflix sur le partage de compte. En effet, ce phénomène représente un manque à gagner que la firme ne pourra plus ignorer en cas de concurrence trop importante !
Ce peut profiter au streaming illégal
Les différents services se livrent la guerre aux exclusivités mais cela risque d’avoir un effet négatif sur les consommateurs. En effet, un utilisateur devra payer 3 à 4 fois plus cher pour suivre ses séries favorites en raison de la multiplication des plateformes. Ce qui pose également un problème d’accessibilité au contenu. Netflix avait réussi à diminuer le streaming illégal car les abonnés pouvaient regarder leur série dans la bonne langue/qualité en 2-3 cliques. Malheureusement, l’accès au contenu sera plus difficile à l’avenir en raison de la multiplication des portails de streaming. Ce phénomène risque donc d’amener les gens à préférer passer par un site illégal pour éviter ces deux problèmes. Toutefois, le problème reste à relativiser. En effet, en raison des faibles prix, on peut s’attendre à ce que les fans soient prêt à payer plus chers pour accéder à plus de contenu de qualité.
Ainsi, Netflix est aujourd’hui le leader du streaming mais son leadership est contesté comme en témoigne la baisse de son nombre d’abonnement. L’entreprise certainement a déjà prévu l’arrivée de Disney+ mais il est impossible de savoir si elle sera capable de rester maître du secteur. Et vous, seriez-vous prêt à quitter Netflix pour migrer chez un de ses concurrents ?
