Les stratégies digitales des marques de luxe
L’essence même d’une marque de luxe est d’inspirer un sentiment d’exclusivité quand on franchit les portes d’une de ses boutiques. Au sein d’un magasin au design soigné, un personnel attentionné (pour peu que vous donniez l’impression de vouloir effectivement acheter) saura vous faire sentir unique le temps d’une décision chiffrée à plusieurs centaines/milliers d’euros. Cette expérience, propre au magasin physique ne saurait se retrouver face à un ordinateur ou une tablette, aussi, les marques du luxe ont-elles longtemps hésiter à investir les internets.
Mais ça, c’était avant comme le dirait un célèbre lunetier français. En effet, les marques de luxe ont su peu à peu s’adapter au digital ces dernières années, et ce, en conservant, voire en renforçant pour certaines, leur image de marque. Voyons à travers divers exemples comment le challenge du Online a pu être relevé par l’industrie du luxe . Le secteur du luxe sera vu dans sa définition la plus vaste. Ainsi se côtoient dans l’article les marques “premium” comme Lacoste avec des marques de luxe comme Hermès ou Chanel.
Une stratégie digitale parfois volontairement délaissée compte tenu des résultats de ventes :
Reprenons donc le paradoxe introduit au début de l’article. Le luxe est synonyme de rareté, de ce qui n’est pas accessible au commun des consommateurs, le plus souvent à cause du prix. Il existe donc encore des marques qui choisissent stratégiquement de communiquer très peu sur leurs produits. Ils comptent ainsi plus sur le bouche à oreilles entre initiés pour ramener des prospects ultra qualifiés. Par exemple, la marque Goyard n’indique jamais les prix sur les articles présentant juste certains de leurs produits. Aucun achat n’est possible sur le site au design disons… sobre.
Le sac Aligre de la maison Goyard, prix inconnu.
Dans la grande majorité des cas, les marques de luxe possèdent un site internet donnant la possibilité aux internautes d’acheter le produit directement le produit. Comme je l’expliquais précédemment, cette possibilité a tardé à se mettre en place car l’expérience sensorielle de l’achat en boutique ne saurait être restituée. Cela peut se comprendre pour une marque cherchant à proposer ses produits dans des zones où aucun magasin physique n’est présent. C’est ce que proposait le Groupe Hermès au début des années 2000 pour toucher les marchés émergents. Le résultat fut jugé médiocre car les clients chinois par exemple souhaitaient eux aussi profiter de l’expérience d’un achat en magasin. Les tour-operators ne se sont pas trompés en adaptant le parcours des touristes dans les capitales européennes vers les grands magasins ou les quartiers de joailleries.
Le magasin Louis Vuitton à l’entrée des Champs-Elysées
Les défauts inhérents de l’achat en ligne se ressentent dans les résultats de ventes car si le volume des achats de produits de luxe sur internet augmentent chaque année, cela ne représente qu’une petite minorité des ventes totales. Les internautes préfèrent ainsi consulter en ligne les produits qui pourraient les intéresser puis aller en boutique afin de finaliser l’achat. En marketing cela s’appelle le ROPO (Research Online, Purchase Offline). La présence digitale des marques de luxe sert donc encore aujourd’hui principalement à faire mûrir l’envie d’un achat chez l’internaute.
Les réseaux sociaux comme porte-étandards 2.0 des marques de luxe :
Force est de constater aujourd’hui que la grande majorité des marques de luxe sont présentes sur au moins un réseau social comme Facebook, Twitter ou encore Pinterest. Ce dernier réseau social est d’ailleurs très pertinent pour les marques de luxe car Pinterest possède une communauté principalement féminine, très active et avec un taux d’engagement qui ferait rougir ses concurrents. En 2013 Sephora (marque du groupe LVMH) indique par exemple que leurs “fans sur Pinterest dépensent 15 fois plus que sur Facebook” !
Gucci est très active sur Pinterest
Il est clair que les réseaux sociaux qui se concentrent sur la création visuelle comme Pinterest, Instagram ou encore Snapchat (si si), remportent plus facilement l’adhésion de marques souhaitant maintenir le sentiment de raffinement, de qualité et donc de prestige.
Ainsi, la stratégie de communication sur les réseaux sociaux des grandes marques du luxe est principalement affective. La présence sur chaque site internet d’une rubrique “à propos de nous” repose sur le même objectif. Grâce à un storytelling bien dosé les marques de luxe cherche à mieux faire connaître leur histoire, ce qui les caractérisent et les différencient. Encore une fois, tout cela contribue à développer une sentiment d’appartenance chez les futurs acheteurs. Ce sentiment au sens de Maslow est d’autant plus important qu’on ne parle pas ici de remplir un besoin physiologique à savoir s’habiller. Il s’agit en fait de s’inscrire volontairement dans une communauté sociale en adhérant à ses codes. En effet, nous n’achetons pas un polo Ralph Lauren simplement parce que le tissu est joli. Nous cherchons à acheter une histoire, un savoir-faire reconnu afin de se considérer comme appartenant à une communauté d’initiés et de connaisseurs.
Rubrique “A propos de nous” du site Ralph Lauren
Big data et marques de luxe, entre fortes opportunités et réserves éthiques :
Un des principaux enjeux des marques de luxe sur internet est de parvenir à qualifier le mieux possible les internautes parcourant les pages du site internet ou des réseaux sociaux. Ce faisant, elles seront en mesure de maximiser leurs dépenses d’acquisition et de marketing et donc d’augmenter mécaniquement leur rentabilité.. C’est là qu’entre en jeu le CRM (Customer Relationship Management) cherchant à personnaliser l’expérience online de l’internaute et ainsi lui donner l’impression d’être unique, un peu comme en boutique physique. Dans cette section nous parlerons notamment de l’emailing et du retargeting.
L’emailing :
En visitant un certains nombre de sites liés à la mode je me retrouve parfois agressé par une pop-up m’incitant à m’inscrire à la newsletter de la marque alors que je n’ai même pas encore dépassé la page d’accueil. Le Call to action est classique chez Calvin Klein et Armani : s’abonner à la newsletter (en indiquant bien son sexe) permet de recevoir régulièrement et en avant premières toutes les infos relatives à la marque : les évènements, les promotions, les nouvelles collections. Tommy Hilfiger va plus loin en proposant même un bon d’achat en échange d’une adresse email. C’est écrit en grand, la couleur est criarde et comme pour les deux marques précédentes, impossible de naviguer sur le site avant d’avoir pris une décision quant à la Newsletter.
La stratégie d’acquisition est donc plutôt agressive et ne se retrouve jamais sur des sites de marques de haute couture comme Chanel, Hermès ou Prada.
Le retargeting :
Le retargeting ou reciblage correspond à un ensemble de techniques permettant de proposer du contenu spécifique selon l’historique de l’internaute au sein du site internet de la marque. Pour vous donner un exemple concret, le site Hugo Boss me propose, via une pop-up en haut à droite de l’écran, des recommandations personnalisées d’après ma navigation lors de mes dernières visites sur leur site. L’algorithme est assez simple dans son approche : je retrouve des articles que j’avais mis dans le panier sans finir l’achat ainsi que des articles dits “connexes” comme par exemple un pantalon souvent acheté par d’autres internautes en plus du pull que je suis en train de consulter.
Ces techniques de reciblage dépendent de la bonne utilisation des cookies par les sites (pour plus d’infos sur leur fonctionnement n’hésitez pas à consulter cet article). Aussi pouvez-vous retrouver un bandeau plus ou moins personnalisé sur les sites des marques dès qu’elles utilisent vos cookies d’une manière ou d’une autre.
Last but not least, certaines marques font appel à des acteurs spécialisés dans le retargeting (comme le français Criteo) pour gérer leurs campagnes de reciblage à grande échelle.
Comme vous pouvez le voir, une simple recherche dans le code HTML de la page permet de confirmer la présence d’un script de Criteo lequel remonte les informations de navigation de l’internaute. Vous pouvez généralement retrouver ce script dans les pages produits, paniers ainsi que celles de confirmation d’achat du site. Cette distinction permet de segmenter l’internaute en prospect plus ou moins qualifié ou bien en client qui pourrait potentiellement être intéressé par des articles connexes à son achat. Cela se décide dans le contrat entre Criteo et la marque, ainsi de nombreuses possibilités sont offerte au commerçant tant qu’il est prêt à y mettre le prix.
Voici un exemple de publicité issu du reciblage de criteo après avoir flâner quelques minutes sur le site de Lacoste :
En copiant le lien d’un des produits de l’encart publicitaire vous trouverez probablement un lien similaire à ceci :
J’ai mis en gras les éléments intéressants du lien de redirection.
Toujours est-il qu’on retrouve encore une fois des marques positionnés sur du “premium” plutôt que des maisons de luxe tel qu’on l’entend. Deux raisons à cela : premièrement les contrats de retargeting impliquent un budget de plusieurs milliers (voire dizaines de milliers) d’euros chaque année. Les sites qui ont recours aux acteurs comme Criteo possèdent généralement un très fort trafic sur le site ainsi qu’une volonté de vendre beaucoup grâce au reciblage, or, comme nous l’avons vu, les grandes maisons du luxe comme Hermès ou Prada notamment n’entendent pas vendre leurs produits fétiches à des centaines d’exemplaires chaque jour, la production ne suivrait pas et cela engendrerait des problèmes potentielles de rupture de stock.
En outre, ce n’est pas non plus dans leur ADN d’aller pister le prospect pour finir une vente, surtout que l’impression d’être submergé par des offres d’une même marque tout au long de sa navigation sur internet peut être très mal perçu par le consommateur. Les grandes maisons du luxe ont donc des réserves pertinentes quant à l’utilisation de techniques de CRM trop invasives.
Bonus : Le jeu vidéo un canal de communication approprié pour les marques de luxe ?
C’est une pratique assez rare et le plus souvent limité aux marques de voitures et de mode. Reste que le jeu vidéo a depuis longtemps permis aux marques de toucher les gamers via des publicités in-game ou du placement de produit :
La plupart du temps les marques de luxe sont présente via une autorisation de licence. Cela se retrouve dans les jeux Need For Speed, Grand Turismo, Forza Motorsport mais aussi plus récemment dans Mario Kart (!) qui proposait de conduire 3 modèles de la marque Mercedes.
Enfin, c’est aussi bien plus rare. Certains constructeurs cherchent à toucher leurs fans via des jeux vidéos dédiés :
Pourquoi des marques de luxe chercheraient à communiquer via les jeux-vidéos ? Déjà, il faut rappeler que le jeu vidéo touche aujourd’hui l’ensemble de la population (avec une moyenne d’âge de 34 ans en 2016) et une représentation de genre de plus en plus équilibrée selon une étude du SELL en France ( même si je reste quelque peu perplexe sur la rigueur statistique de leurs chiffres). En cela, pourquoi se priver d’un média réunissant une population qui tend à se rapprocher des autres médias ?
Ensuite, on voit bien que cette stratégie est prisée principalement par de grand constructeurs automobiles comme Porsche ou Ferrari au sein de simulations automobiles reconnus pour leur grande qualité (Gran Turismo, Forza Motorsport pour ne citer qu’eux). Il s’agit d’être présent sur des jeux où les connaisseurs et autres initiés jettent leur dévolu vidéo-ludique. Ces joueurs avertis pourront alors ressentir manette en main la conduite d’un véhicule prestigieux, éprouver un certain plaisir et finalement espérer pouvoir un jour un acquérir un véritable modèle. De fait, par un effet de groupe, si une grande marque est présente dans le jeu, les autres auront tout intérêt à signer le partenariat avec l’éditeur du logiciel, c’est un échange de bons procédés qui satisfait tout le monde.
Bilan :
Au final, certaines marques restent assez discrètes et préfèrent conserver une communication plus traditionnelle tandis que d’autres n’hésitent pas à jouer de l’ensemble des outils digitaux disponibles pour améliorer leur visibilité et leur chiffre d’affaires. Internet et les réseaux sociaux représentent un moyen de créer du bouche à oreille digital, de créer un premier contact positif avec la marque alors même que certains n’osent pas franchir les portes d’une boutique de peur de ne pas être initié à un monde qui cultive encore ce sentiment d’élitisme.
Les différences de stratégie digitale entre les marques s’expliquent principalement par leur brand strategy globale, c’est à dire le risque que la marque est prête à prendre sur sa crédibilité en tant que marque d’élite. N’oublions pas que dans les pays occidentaux les consommateurs majoritaires des produits de luxe dépassent les 40 ans. S’ils sont donc souvent des internautes moins habitués par Internet et ses possibilités que les digital natives ils tiennent aussi bien plus au respect de leur vie privée que les plus jeunes générations. De fait, il n’est pas étonnant de constater que les marques les plus luxueuses sont plus frileuses à user des techniques de reciblage et de newsletter lesquelles peuvent être perçues très négativement par un consommateur qui se sentirait espionné voire harcelé par la marque.
Cet article a été possible grâce à l’excellent travail de Farzaneh Mohajer au sein de la 4ème édition du non moins bon Pentacom de Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin et Guillaume Devianne aux éditions Pearson.
Retrolien : Le top des strategies digitales du luxe – Inside the Digital Luxury