Revue de presse du monde digital (du 29 fev au 05 mars 2016)

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  Cette semaine je vous parle notamment de l’intérêt des publicités en ligne, de m-commerce, de Google car et de e-réputation. Les revues de presse de ce mois risquent fortement d’être plus courtes que les précédentes pour des raisons personnelles. Je m’en excuse par avance et je vous souhaite tout de même une agréable lecture.

Les brèves dont on ne parlera (presque) pas :

La publicité en ligne vaut-elle vraiment le coup ? Stop aux préjugés, place à la logique !

  On commence cette revue de presse de la semaine avec un billet d’opinion de la part du site américain Digiday. Dans son article, Ben Kunz, le responsable du planning stratégique de Mediassociates, en a marre d’entendre que la publicité digitale ne fonctionnerait pas. A tous ceux qui considèrent que la publicité en ligne n’est qu’un mirage il leur répond : “ Vous êtes juste nuls en maths !”.

  Le problème avec de nombreux communicants est qu’ils ne savent simplement pas mesurer les résultats d’une campagne. Dès lors, comment expliquer ce qui a marché ou non ? Surtout, comment défendre son budget comm’ (et donc sa place au sein de la société) si on est incapable de présenter des méthodes rigoureuses d’évaluation des résultats ? C’est ce qui explique en grande partie pourquoi les départements comm’ et marketing sont parmi les premiers touchés dès qu’une entreprise connaît des difficultés financières.

  Pourtant, comme l’explique Ben Kunz, même des maths relativement simples permettent d’expliquer en quoi la publicité digitale est très souvent une bonne option de communication. Il reprend alors en partie un autre article publié 3 ans auparavant.

• Imaginons que vous partiez sur une campagne avec un budget de 100 000 $. Le choix se porte sur la bannière publicitaire. En choisissant intelligemment les bons sites Internet où se déployer (pour cela encore faut-il connaître sa cible de communication) vous pouvez réussir à atteindre un coût de 4$ pour 1000 impressions (c’est le CPM : Coût par Mille Impressions).

• Premier calcul : [($100,000 ÷ $4.00) x 1,000] – votre campagne vous apporte 25 millions d’impressions en ligne. C’est à dire que la bannière sera diffusée 25 millions de fois sur la toile.

• Avec un taux de clic moyen de 0,07 % sur les impressions sous forme de bannières publicitaires, un deuxième calcul permet de noter 17 500 clics sur votre bannière. Évidemment des outils comme Google Analytics et AdWords seront bien utiles pour vérifier cela. En outre, ces services vous serviront à déterminer la part de robots qui ont cliqué sur votre annonce (invalidant ainsi une partie des chiffres).

• Prenons désormais un taux de conversion à l’achat de 2% parmi ces 17 500 clics. C’est une grosse moyenne, tout dépend du produit et de l’industrie, sans compter la qualité de votre annonce ou de votre site web… On tombe finalement sur 350 ventes.

• Dernier calcul : le ROI ou Retour sur Investissement, sûrement le calcul le plus négligé par les communicants. Sur un budget initial de 100 000$, avec 350 ventes le coût d’acquisition est finalement de 286$ par vente. Encore une fois ce coût dépend de différents paramètres expliqués ci-dessus. En tout cas c’est plutôt honnête.

  Honnête si vous vendez des produits d’au moins 286$ évidemment ! Et c’est là toute l’importance des calculs lors d’une campagne, qu’elle soit digitale ou traditionnelle : vous devez toujours penser à l’avance votre ROI selon les ventes que vous espérez. Si vous ne vendez que des produits à bas prix ce type de campagne ne vous conviendra pas, à moins de compter sur le bouche à oreille à la suite. En revanche, si vous ne vendez que des voitures de luxe, 286$ par unité c’est une broutille en comparaison des bénéfices réalisés sur 350 ventes !

  Comme le rappelle l’auteur de cet article, les calculs n’ont que faire de l’opinion. La logique mathématique doit toujours être prise en compte. Cela ne vous empêche pas cependant de penser une vraie campagne en amont, c’est aussi pour ça qu’on vous recrute.

Google reconnaît le premier accident dû aux algorithmes de sa Google Car

  Pour la première fois la Google car est directement responsable d’un accident (mineur) sur les routes californiennes. Le plus souvent les accidents étaient dus à un conducteur non confiant qui reprenait le volant alors qu’il croyait (à tort) que l’intelligence artificielle réagissait bizarrement. En fait, la machine calcule et réagit plus vite qu’un humain averti, elle enclenche donc une action d’évitement ou de freinage non compris par l’hôte de la voiture ce qui lui faire croire à un bug. Google doit alors adapter peu à peu ses algorithmes à une conduite plus “humaine” c’est à dire fondamentalement plus brusque.

  Quand on y pense c’est assez paradoxal d’avoir à proposer une conduite plus erratique afin de rassurer les ex-conducteurs. L’équilibre à trouver sera difficile entre conduite proche des humains et pourtant la plus sécurisée possible. Reste qu’avec une petite dizaine d’accidents seulement depuis ses débuts en 2010, la self-driving car de Google ne peut être accusée de faire monter les chiffres de mortalité sur les routes.

  Début mars, le premier accident causé par la Google car a donc eu lieu. Selon un rapport de la DMV, l’autorité chargée des véhicules motorisés, révélé lundi 29 février, la Lexus de Google est entrée en collision à 3 km/h avec un bus qui roulait à 24 km/h, sans faire de blessé. L’accident est assez bête et arrive tous les jours : la voiture voulait sortir de sa place, le bus était dans sa voie, chacun se pensait dans son bon droit et l’accrochage a finalement eu lieu. Quand cela arrive avec deux conducteurs humains, la plupart du temps un signe de tête suffit à indiquer qui peut passer en premier même si le code de la route devrait suffire à trancher. Avec une machine dont les calculs dépendent de ce code de la route il faudra encore une fois l’affiner pour prendre en compte ce type d’incompréhension.

  L’article pose tout de même le problème de la responsabilité en matière juridique. Imaginez les tractations kafkaïennes avec votre assurance pour vous faire rembourser à cause d’un accident provoqué par une personne ni physique ni morale… Le plus simple serait de rendre responsable le “non-conducteur” mais sur quels motifs : un mauvais choix de logiciel de conduite ?  En attendant que la voiture autonome supplante entièrement les conducteurs humains (un peu comme dans I, Robot ou Minority Report), nous allons vivre dans un système délicat de cohabitation entre conducteurs humains et non-humains. Complexe, intrigant et clairement passionnant !

Le e-commerce sur mobile va bien, très bien même

  Le 2 mars le Center for Retail Research (CRR) publiait une étude sur la très bonne santé du commerce sur plateformes mobiles (tablettes et smartphones).  Voici les chiffres à retenir :

• En 2016, ¼ des ventes en e-commerce le seront depuis une plateforme mobile.

• En France, le chiffre d’affaires du m-commerce est passé de 3.7 milliards d’euros en 2014 à plus de 7 milliards l’année suivante.

• L’hexagone représente d’ailleurs le 3ème marché européen de l’e-commerce. Le Royaume-Uni, bien que moins peuplé que la France et l’Allemagne est en 1ère position, ce qui montre bien l’avance de la perfide Albion sur les achats nomades.

  Selon Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot France (le site qui a commandé l’étude auprès du CRR) :

  “Si le m-commerce connaît aujourd’hui un tel engouement c’est grâce au développement de l’ergonomie des supports qu’on peut utiliser dans le parcours d’achat. Les efforts des marchands pour rendre les applis mobiles attractives, la simplicité du mode de paiement, la proximité permanente du smartphone pour l’utilisateur ne font qu’encourager ce phénomène.”

  Il reste que le m-commerce (tout comme l’ensemble du e-commerce d’ailleurs) n’est pas encore tout à fait mature. Le taux d’équipement en smartphone ou tablette ne dépasse pas encore 60 % des Français. Plus de la moitié des entreprises françaises ne possèdent toujours pas de site Internet, et le chiffre est encore plus mauvais concernant les sites responsive, c’est à dire les sites qui s’adaptent automatiquement au format de l’écran de l’utilisateur.

  Le e-commerce est donc clairement dans une pente favorable à la croissance. C’est surtout grâce au e-commerce que le retail connaît une croissance positive. Les chiffres donnent en effet un recul de 1,2 point des ventes en magasins alors que les chiffres sont plus de 10 fois supérieurs pour le commerce en ligne.

  Ainsi, les ventes en lignes représenteront en 2016 9.0% du marché français du commerce de détail.  

  “Le mobile reste surtout utilisé pour se renseigner sur des produits, comparer des prix et chercher des offres promotionnelles. “

  Je vous parlais dans une précédente revue de presse du terme ROPO (Research Online, Purchase Offline), on retrouve quelque peu le même principe ici. J’entends par là que les internautes profitent de leur temps de pause ou de trajets en transports en commun pour effectuer quelques recherches puis, s’ils s’en souviennent, ils iront acheter une fois rentrés chez eux. L’achat sur ordinateur peut s’expliquer par la plus grande habitude d’utiliser ce support pour les achats (les actions intériorisées sont difficiles à modifier). Face à ce constat il est alors essentiel de proposer un site marchand dont l’ergonomie est pensée pour mobiles mais aussi de travailler énormément sur le retargeting (je vous en parlais pas plus tard que la semaine dernière).  

  Pour finir avec cet article voici l’infographie de l’étude :

L’application de la semaine :

Blippar

  Blippar est un projet intéressant mais encore non abouti de moteur de recherche basé uniquement sur la reconnaissance d’images.

  L’intéret principal de cette appli est de vous proposer des résultats pertinents selon ce que vous lui montrez. Montrez lui par exemple une paire de lunette, elle vous indiquera l’endroit le plus proche pour vous la procurer. Scannez un chien et l’appli vous donnera les détails de sa race etc… L’objectif à terme est de créer un immense catalogue visuel et pratique de tous les objets du quotidien.

“ Bientôt tout ce qui se trouve autour de vous sera « blippable » ! “

  Est-ce que l’appli est vraiment si efficace qu’elle le prétend ?  A en juger par les avis assez médiocres dans l’ensemble, Blippar souffre encore de nombreux problème de reconnaissance.

  De nombreux utilisateurs déplorent l’absence d’informations sur des dizaines de produits testés même si une grande majorité d’entre eux reconnaissent le potentiel du service dans les années à venir.

Un business model fondé en partie sur les marques partenaires

  Pour gonfler sa bibliothèque d’objets détectés, les développeurs comptent faire payer les marques souhaitant diffuser du contenu aux utilisateurs. En clair, si vous scannez une bouteille de ketchup Heinz l’appli vous proposera des recettes nécessitant d’utiliser l’ingrédient en question. Cela peut être très pratique au supermarché si vous souhaitez acheter un produit mais ne savez pas vraiment ce que vous pourriez cuisiner avec.

L’entreprise a déjà signé des partenariats avec des groupes comme Coca-Cola, Procter & Gamble ou Nestlé.

Le terme de communication/marketing digital de la semaine :

L’e-réputation d’une personne physique

  On a beau le rappeler sans cesse, certains ne comprennent toujours pas qu’Internet est comme une fenêtre que vous laisseriez ouverte alors que vous habitez au rez-de-chaussée. Aujourd’hui avec les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter vous laissez des informations sur vous que chacun peut trouver en quelques minutes.

  Votre e-réputation résulte de toutes vos actions, comportements et communications diffusés sur la toile. Et n’oubliez pas que rien n’empêche les recruteurs de “fouiner” sur Internet pour en savoir plus sur vous avant de vous embaucher, c’est une question de confiance.

  Par défaut Facebook est assez laxiste sur les personnes pouvant visualiser votre page et vos photos. N’hésitez pas à faire un tour du côté des paramètres de confidentialité afin de visualiser ce que l’on peut voir de vous. Il vous est alors possible de constater quelles photos ne sont visibles que par vos amis et lesquelles sont “publiques” c’est à dire visualisables même par quelqu’un ne disposant pas de compte sur le réseau social.

  Il ne faut pas oublier que votre cyber-réputation ne dépend pas toujours de vous. Imaginez avoir un homonyme sur le territoire et dont les activités ou la communication pourraient ne pas plaire à une partie des recruteurs. Mon cas est révélateur et explique mon besoin d’apparaître depuis peu sur Twitter afin de concurrencer un autre Erwan Colson.

  Pour l’anecdote, cet autre Erwan Colson a récemment décidé de limiter la diffusion de ses tweets à ses seuls abonnés. Quelles raisons peuvent pousser à cela, je vous laisse seuls juges.

  Dernière info, si par malheur des informations circulent encore sur Internet à propos de vous alors même que vous ne voulez plus les voir, déjà je vous conseille d’aller revoir l’article sur l’effet Streisand. Ensuite, n’oubliez pas qu’il vous est tout à fait possible de demander à faire valoir votre droit à l’oubli auprès de Google.

  C’est tout pour cette revue de presse du monde digital de la semaine. On se retrouve mardi prochain, d’ici là comme d’habitude restez connectés !

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