I Boycott, la plateforme des “consommacteurs” connectés
Dans cet article je compte vous parler d’un projet de crowdfunding qui me plaît. Il s’agit du projet I Boycott qui sera mis en ligne début juin.
Un projet qui s’inscrit dans le mouvement de consommation socialement responsable
Avoir une consommation socialement responsable (ou CSR) c’est prendre en compte les conséquences publiques de sa consommation privée. On achète ainsi selon la réputation d’une entreprise en termes d’éthique, d’éco-responsabilité etc… Concrètement, chaque consommateur va définir, selon ses propres valeurs, quelles entreprises sont à boycotter (ex : entreprises polluantes, dumping social, travail des enfants…).
A l’inverse il peut choisir d’encourager des entreprises ayant décidé d’être plus responsables (c’est le Buycott) :
- Parce que l’entreprise défend des valeurs de manière durable : Ben&Jerry’s dans le domaine alimentaire soutient de multiples causes sociales et environnementales comme le commerce équitable et le développement durable. Généralement, l’entreprise dispose d’une charte d’éthique, d’une fondation dédiée ou participe activement au débat publique.
- Le consommateur peut aussi choisir des «produits-partage», c’est-à-dire des produits dont une partie du prix payé revient à une cause déterminée :
- Cela peut-être la caractéristique de l’entreprise : Humble Bundle Inc qui propose à la vente un pack de jeux vidéo à prix libre. Le consommateur décide alors combien il reverse à l’entreprise, à l’éditeur du jeu mais aussi à l’ONG qui est supportée par l’opération.
- L’association peut être plus ponctuelle comme on peut le voir notamment avec l’aide aux ONG lors de l’achat d’un lot de cahiers lors des rentrées scolaires.
La montée des préoccupations
Les considérations éthiques prennent une place croissante dans l’esprit des consommateurs : Une enquête IPSOS (avril 2004) révèle par exemple que 39% des Français prennent en compte les conditions de production du produit dans leurs achats, et que 38% d’entre eux intègrent le pays d’origine du produit comme critère de décision. Comme manifestations de cette prise de conscience on peut parler de l’essor du commerce équitable et de la filière bio dans les super et hypermarchés.
La consommation comme moyen d’expression
« Je suis ce que je consomme ». L’acte d’achat socialement responsable donne généralement l’impression de participer à une grande famille qui s’unit selon des critères sensibles (impact environnemental de la production, conditions de travail des producteurs…) en plus d’un calcul sur la qualité intrinsèque du produit consommé.
Caroline Fourest dans Face au Boycott. L’entreprise face au défi de la consommation citoyenne, Dunod, (2005) assimile même la CSR à un vote de l’individu sur le marché. Il signale les causes qu’il soutient selon les achats ou les boycotts qu’il effectue. En cela il cherche aussi à modifier la société à travers le changement des actions des entreprises non socialement responsables.
Le pouvoir des consommateurs
Dans les pays industrialisés la consommation des ménages atteint aisément 60 % du PIB, c’estvirtuellement un poids immense si les consommateurs sont capables d’organiser leur pouvoir d’achat en pouvoir de décision. Le Boycott possède le double effet de réduire les ventes à cout-terme mais aussi à moyen terme quand les medias en parlent et que l’image de l’entreprise se ternit.
Même si de nombreux boycotts sont pratiqués de façon isolée et individuelle par les consommateurs, quelques cas de boycotts collectifs ont marqué les esprits. Prenons l’exemple de Nike. Le célèbre fabricant d’articles de sport a été pointé du doigt à la fin des années 2000 pour la façon dont sont traités ses employés dans les sweatshops localisés dans des pays en voie de développement. L’entreprise a été accusée de profiter des conditions de vie précaires dans ces pays pour imposer des conditions de travail abusives. Les ONG ont alors utilisé Internet et les médias de masse pour dénoncer ces pratiques. En 1998, Michael Moore s’était saisi du problème dans « The Big One ». Le film nuit gravement à l’image de la marque et on voit des dizaines de mouvements de Boycott se développer en réponses aux agissements de la marque. Suite à cela se multiplient des chartes éthiques, des prix et des campagnes (commerce équitable etc…) pour essayer de redorer une image bien écornée.
Un écart important entre la déclaration et le passage à l’acte
Pour différentes raisons cependant, il existe souvent un écart non négligeable entre les déclarations des interrogés et leurs pratiques réelles :
Raison 1 : le biais de désirabilité sociale : vouloir être mieux perçu que ce qu’on est réellement et ce malgré l’anonymat des enquêtes. De nombreux répondants ont du mal à avouer qu’ils ne prennent pas en compte des critères aussi importants que les conditions de travail des salariés, ou le travail des enfants. Les chiffres concernant le marché du commerce équitable fournissent la preuve de ce biais : 71 % des personnes interrogées se déclarent prêtes à payer plus pour un produit dont les bonnes conditions de fabrication sont garanties (étude CRC, janvier 1998). Pourtant, selon la Plate-Forme pour le Commerce Équitable, le chiffre d’affaires du Fair Trade en France en 2012 s’établit à 408 millions €. A titre de comparaison, le commerce de détail en France a généré un chiffre d’affaires de 447 milliards € en 2007 (source : Insee). Cela représente donc à peine 1% du total de la consommation.
Raison 2 : l’absence d’informations ou mauvaise visibilité quant à la bonne conduite des entreprises. Ce sont généralement les mauvaises conduites qui sont montrées du doigt par les médias. Les guides de consommation ou les organismes spécialisés sont rares ou peu visibles même si Internet intervient de plus en plus dans ce créneau.
Raison 3 : le coût a priori plus élevé ainsi que le manque de diversité dans les produits à moins d’aller dans de grands magasins paradoxalement ou bien dans des bio-coop encore peu nombreuses et le plus souvent placées en ville.
Raison 4 : devoir toujours penser en termes de CSR quand on fait ses courses n’est pas une habitude intériorisée chez de nombreux Français. Certains consommateurs considèrent la CSR comme un acte vain, inutile et ne participent pas, tout comme les abstentionnistes en politique. II ne faut pas oublier la composante sociale de la CSR, et l‘influence de phénomènes de groupes. Certains chercheurs ont ainsi montré que dans un boycott, plus un individu anticipe une large mobilisation, plus il sera susceptible d’y participer à son tour. Il faut donc voir la CSR comme un phénomène social dans le sens où plus on en perçoit l’ampleur et plus on est incité à la pratiquer.
L’intérêt d’une plateforme comme “I Boycott”
I Boycott sera donc une plateforme en ligne destinée à orchestrer de vastes campagnes virales de boycott ou de Buycott selon les demandes des internautes. Cela fonctionne un peu comme Change.org et ses pétitions. Avec I Boycott, le but est de fédérer les revendications au sein d’une page unique afin d’avoir un poids symbolique bien plus important sur les entreprises concernées. Par ce service il serait donc possible de corriger deux obstacles au succès de la Consommation Socialement Responsable. En effet, I Boycott a pour objectif de regrouper un maximum d’informations sur l’éthique théorique de chaque entreprise (celle affichée officiellement) et surtout sa mise en pratique. De plus, si le site fonctionne, il parviendra à centraliser des mouvements autrement éparses et ainsi créer un effet boule de neige chez les internautes.
Une subtilité sur le projet est à prendre en compte. Comme le rappelle les fondateur du projet, le“but n’est pas de nuire mais d’inviter les entreprises à évoluer”. En effet, pour chaque campagne de Boycott le site proposera un droit de réponse à l’entreprise pointée du doigt. Il s’agit donc pour l’entreprise d’annoncer qu’elle entend les revendications des internautes et, selon les promesses faites, un vote sera effectué pour le maintien ou non du Boycott. Le principe est donc d’instaurer des actions à finalité positive. Reste à l’entreprise incriminée d’adapter sa communication aux nouveaux enjeux qu’on attend d’elle.
Si on reprend l’exemple de Nike. En 1999, la marque fait l’objet d’une enquête de l’OIT (Organisation Internationale du Travail). Les représentants de Nike vont rencontrer la directrice du programme de lutte contre le travail des enfants de l’OIT, Amanda Tucker, et vont l’engager comme Director of Corporate Responsibility comme preuve de bonne volonté. On rentre dans une logique très américaine de la rédemption pour devenir meilleur .Une (sur)utilisation du story-telling pour pallier une période de vulnérabilité.
Conclusion :
Avec I Boycott les consommateurs/internautes pourront prendre conscience qu’ils ne sont pas sans défense face aux abus d’entreprises peu éthiques. Si le site fonctionne, le développement de ce mouvement de “consommacteurs” devra être absolument pensé par les entreprises si elles ne veulent pas faire l’objet d’une campagne facilement relayable par la presse.
Retrolien : Revue de presse du monde digital (du 15 au 20 Février 2016) - Toile de Fond